Соотношение рекламного заголовка и основного рекламного текста (орт)

Анализ рекламных текстов показал, что можно выделить несколько типов взаимодействия заголовка с основным рекламным текстом.

1. Традиционный тип. Заголовок (РЗ) задает тему, ОРТ раскрывает ее, например:

(РЗ) Макияж для лета

(ОРТ) Если вы хотите добиться влажных губ и придать им объем, используйте блеск Les Coctails d'Effect 3D...

(РЗ) Вкус наслаждения

(ОРТ) Открой волшебный мир Nestea и насладись изысканным сочетанием вкуса натурального чая и свежести фруктов...

Тематические заголовки, как правило, отражают основную характеристику товара (вкус, состав, цвет, форму, размер и т.п.), прямо или косвенно указывают на товарную категорию и в некоторых случаях на целевую аудиторию. Задача же ОРТ - конкретизировать названное свойство товара, идентифицировав рекламируемую марку. При данном типе взаимодействия ОРТ может быть реализован с использованием как вербальной стратегии, так и вербально-визуальной.

Так, например, в рекламе гелей для душа Nivea заголовок ЧЕТЫРЕ СТИХИИ для ваших чувств. Пятая стихия - МЯГКИЙ УХОД раскрывается и в видеоряде (изображение девушки, принимающей душ и испытывающей при этом явное наслаждение, сочетается с изображением четырех флаконов геля, на каждом из которых изображен знак одной из стихий: земли, воды, воздуха и огня), и в вербальном ОРТ:

НОВИНКА: ГЕЛИ ДЛЯ ДУША NIVEA AROMA CARE «4 СТИХИИ». Благотворная энергия четырех стихий: Огня, Земли, Воды и Воздуха восстанавливает душевное равновесие. И пятая стихия - мягкий уход от NIVEA. Сила стихий дарит вам особенно неясный уход и наполняет гармонией.

ГЕЛИ ДЛЯ ДУША NIVEA AROMA CARE

НЕЖНЫЙ УХОД ДЛЯ КОЖИ, ГАРМОНИЯ ДЛЯ ДУШИ

Основной особенностью РЗ, используемых в текстах данного типа, является преобладание номинативных конструкций. Такие заголовки выполняют, прежде всего, информирующую функцию. Потенциал их воздействия на потребителя обусловлен тем, что такой тип взаимодействия РЗ и ОРТ привычен для читателей, поскольку распространен в текстах разных жанров, от упражнений по русскому языку в школьном учебнике до статьи в газете или журнале. В силу своей привычности такие заголовки не раздражают читателя, позволяя довольно четко понять, кому адресован данный текст.

Связь между РЗ и ОРТ в данном случае осуществляется на уровне содержательного взаимодействия, но связь эта довольно свободная. ОРТ вполне может быть воспринят и без РЗ, равно как и РЗ (в сочетании с видеорядом и компонентами бренда) способен передать суть рекламного предложения.

2. Рз и орт тесно связаны (рз перетекает в орт; является первой фразой орт).

Это также содержательное взаимодействие РЗ и ОРТ, однако, в отличие от предыдущего типа, более тесное. Например:

(РЗ) Женщины лгут!

(ОРТ) Когда говорят, что дорог не подарок, а внимание. Под Новый год снова ломать голову, что ей подарить. Подарок должен быть красивый, стильный, полезный и не слишком дорогой. Lexmark X5470 (реклама МФУ).

Заголовок является первой фразой текста. Для его выделения использованы параграфемные средства: заголовок напечатан другим, чем ОРТ, шрифтом и выделен ярким красным цветом (при черном цвете шрифта ОРТ).

Для данного типа тестов характерно использование парцелляции в РЗ, например:

(РЗ) Скажите «ДА» великолепной коже

(ОРТ) Даэюе если Вы думали, что природа сказала «НЕТ». Ведь сухая кожа может стать гладкой и наполненной влагой. Жирная кожа может избежать прыщей и воспалений. Всего лишь за две недели. (реклама косметических средств от Clinick);

(РЗ) Жидкий Нурофен Ультра Кап знает, как победить головную боль

(ОРТ) Потому что состоит из желатиновой оболочки, внутри которой содержится жидкое лекарство на основе ибупрофена...

Наряду с парцелляцией, возможно использование членения предложения на две части: начало фразы используется в качестве РЗ, а ее продолжение становится началом ОРТ:

(РЗ) Ваша кошка не настолько аккуратна...(изображена кошка, собирающая с ковра пушинки)

(ОРТ) ... стоит купить новый пылесос Samsung.

Использование многоточия на месте разрыва фразы подчеркивает связь РЗ и ОРТ.

При данном типе взаимодействия РЗ также может раскрываться как вербальным, так и визуальным рядом ОРТ. Так, например, в рекламе пылесосов Samsung заголовок Фантастически чисто раскрывается и в видеоряде (девушка, беззаботно лежащая на зеленом ковре), и вербальном ОРТ:

Вы тоже останетесь довольны результатами уборки с кассетным пылесосом Perfectum. Неудивительно! Поддержание чистоты и порядка в доме становится максимально удобным благодаря новейшей системе кассетной фильтрации. Крупные частицы грязи и случайно затянутые предметы задерживаются циклонным фильтром Twister, а пыль поступает в кассетный пылесборник. Он легко вынимается и моется, требуя чистки только раз в два месяца. Кассетные пылесосы Perfectum от Samsung Electronics.

Фантастически чисто!

Кассетные пылесосы Perfectum Использование оценочной лексики, разговорных конструкций - характерные черты заголовков при таком типе взаимодействия.

Очевидно, что использование данной тактики направлено на то, чтобы побудить потребителя прочитать ОРТ, хотя на самом деле РЗ в сочетании с видеорядом позволяет понять суть рекламного предложения, как и при первом типе взаимодействия.

3. РЗ-вопрос, обращенный к целевой аудитории. Этот тип взаимодействия можно рассматривать как частный случай второго типа, однако у него есть и характерная особенность - имитация диалога с потребителем. Дело в том, что вопрос, как правило, предполагает возможность ответа «да» (и в этом случае потребитель может перейти к чтению ОРТ) или «нет» (потребитель «идет дальше, не задерживаясь на данном тексте). Основная задача РЗ в этом случае - привлечь внимание «своей» ЦА, а ОРТ выполняет роль «третьей» реплики в этом диалоге (реклама (РЗ) - потребитель - реклама (ОРТ)), например:

(РЗ) У Вас есть пара минут, чтобы уменьшить ваши морщины? (ОРТ) Capture - мощное действие против морщин. Потрясающие результаты: 100% женщин были удовлетворены действием Capture.

(РЗ) Хочешь нежных отношений?

(ОРТ) Стань шелковой! В отличие от бритья, косметические ингредиенты Veet бережно ухаживают, оставляя удивительное и ласковое ощущение шелка...

РЗ) Живете в городе?

(ОРТ) Тогда СЕЛМЕЛИТ — это витамины для Вас!

Очевидно, что для реализации стоящей перед РЗ задачи необходимо использование иных, нежели в предыдущих типах текстов морфологических и синтаксических средств, а именно: глаголов в форме 2 л. ед. или мн.ч., личных и притяжательных местоимений 2-го лица, разговорных синтаксических конструкций, обращений и т.п.

Таким образом, взаимодействие осуществляется как на содержательном, так и на формальном уровнях.