Вербальные компоненты рекламных текстов: заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, рекламные реквизиты рекламный заголовок

Заголовок наряду с изображением является самой важной частью рекламного текста. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty), Х. Кафтанджиев приводит следующие данные: 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение рекламного заголовка и изображения необходимо отразить суть рекламного сообщения. Вторая базисная функция заголовка состоит в том, что он «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст» (Дирксен).

Кроме основных функций рекламного заголовка, С. Мориарти выделяет еще несколько:

1) сегментация потребителя;

2. идентификация товара/услуги;

3. продажа товара/услуги.

В работе одного из самых известных исследователей текстов печатной рекламы, Х.Кафтанджиева, представлено несколько классификаций рекламных заголовков: по содержательным характеристикам, по формальным характеристикам, по апелляции к тем или иным ценностям, по используемым коммуникативным техникам. Разделяя в целом взгляды болгарского исследователя на значение и структуру рекламного заголовка, все же позволим себе внести в его классификации некоторые уточнения.

Классификация по коммуникативным техникам, использованным в заголовке:

1. Заголовок-вопрос.

2. Заголовок-новость.

3. Заголовок-лозунг.

4. Заголовок-приказ.

5.Заголовок-интрига, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

6. Заголовок-решение проблемы

7. Заголовок- свидетельское показание

8. Заголовок-парадокс

9. Заголовок-отрицание.

1. Заголовок-вопрос

Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а ре­шение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:

А Вы знаете, какое лекарство подходит Вашему ребенку? (Эффералган)

Кто, кроме Вас, защитит малыша? (детское питание)

... и что такое аллергия? (детское питание)

Что ты можешь сказать о себе? (сотовые телефоны)

Почему он так сладко спит? (детское питание)

Мам, а почему мои штанишки не растут вместе со мной, когда я ем «Малютку»? (детское питание)

Нужна ли реклама совершенству! (автомобили БМВ)

Как можно заметить, в заголовках используются разные типы вопросов. Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков. Многие люди в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Один из лучших способов преодолеть

отрицательные стороны этой стратегии - включить в заголовок и сам ответ:

Не пользуетесь мобильным телефоном в поездках по стране?3ря! (Мегафон)

Сколько лет Вашему ребенку? Теперь это единственное, что надо помнить, покупая детские витамины. Об остальном позаботятся профессионал (витамины Витрум).

Очевидно, что включение ответа в заголовочный комплекс значительно удлиняет его, что в известной степени, тоже может считаться недостатком. Преодолеть этот недостаток помогает использование шрифтового и цветового выделения.