7. Заголовок- свидетельские показания

Главное преимущество этого вида в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. В качестве «свидетеля» могут выступать как известные личности, так и «простые смертные»:

Мой новый Бош такой компактный! (реклама посудомоечной машины)

«Смартфоны для бизнеса!» (ГусХиддинк) (реклама смартфонов Самсунг)

8. Заголовок-парадокс

По особенностям восприятия этот заголовок близок к заголовку-интриге. Его отличие заключается в том, что в нем сталкиваются противоречащие утверждения: нередко такие заголовки основаны на эффекте обманутого ожидания:

Деньги - бумага. И все остальное для ремонта (кредиты от Импэкс банка)

Выбирая третью - Вы все равно первый (БМВ 3-ей серии) Пространство решает время (реклама мебели) Сладкое полезно! Вклад «Шоколад» (банк «Глобэкс») Законы гравитации отменяются! (шампуни Herbal Essences)

9. Заголовок-отрицание

Этот вид заголовков нельзя отнести к числу распространенных, однако он тоже может быть использован. Х.Кафтанджиев подчеркивает, что воздействие этого заголовка может быть обусловлено эффектом контраста:

Не соглашайся на раздражение (реклама крема для лица)

Не позволяйте глазам голодатъ (Чернега)

Гринфилд. Не меняет мир. Меняет настроение (чай Гринфилд).

Виды заголовков

Заголовки можно объединить в две большие группы — прямого и косвенного действия.

1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

Новое решение старой проблемы.

Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Farre.

Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов:

Вкусная новость!

Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Растишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и нежным, как добрая улыбка мамы. Растишка. Сладкий вкус детства.

б) утверждение (в том числе обещание):

«Каллиграфъ» — обыкновенное чудо. Хорошая скидка на хорошие двери.

Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.

в) команда (просьба):

Налетай — подешевело!

Сделай организм чище!

2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки — провокации, интриги, двусмысленности; главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а потому, что не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.

1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы привлечения внимания потребителей:

а) использование прямого вопроса;

б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: людям нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

в) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке вашей рекламы будет вопрос, а основной текст составлен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете;

г) прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.

Требования к графическом оформлению заголовка сводятся к следующему.

1. Не следует разбивать заголовок на части пробелами.

2. Без особой необходимости заголовок лучше не делать курсивным.

3. Так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточные обороты.

4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится вверху страницы, а остальная часть где-то внизу или сбоку.

5. Не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатками рекламного заголовка являются:

1. несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;

2. негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;

3. вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;

1. все, что снижает читаемость рекламы.