Тема 6. Ценовая конъюнктура и особенности современного ценообразования

1. Цена как конъюнктурообразующий фактор и форма проявления конъюнктуры.

2. Основные разновидности рыночных цен.

1. Цена – это аккумулирующий, синтезирующий и универсальный показатель конъюнктуры. В силу своей подвижности и чувствительности цена считается тончайшим индикатором рыночной ситуации, барометром товарной конъюнктуры. Это определяет важность цены как параметра конъюнктуры.

Все конъюнктурообразующие факторы могут одновременно считаться и факторами формирования товарных цен, т.е. ценообразующими факторами. Тем не менее, в отношении конъюнктурной динамики цен следует выделить такие наиболее важные факторы, как: стоимость товара или его цена производства, соотношение спроса и предложения, непосредственное регулирование цен. Это наиболее общие и важные КОФ, лежащие как бы в основе ценовой пирамиды. Наряду с ними можно выделить факторы второго, третьего и последующего порядков: состояние денежной сферы, качество товара, характер взаимоотношений покупателя и продавца, объем продаж, условия оплаты и поставки товара или услуги.

А) Цена производства как конъюнктурообразующий фактор. Действие цены производства проявляется в том, что рыночная цена как денежное выражение стоимости тяготеет к величине общественных затрат, связанных с производством данного товара, а при равенстве спроса и предложения и отсутствии конкурентных барьеров соответствует сумме издержек производства и средней прибыли на вложенный капитал.

Здесь мы имели дело только с одной стороной ценообразования, затратной, на которой строится так называемая теория трудовой стоимости классиков политэкономии (Смит, Рикардо, Маркс). Другой фундаментальной концепцией ценообразования явилась теория предельной полезности (Менгер, Бем-Баверк, Кларк), выводящая цену из колебаний спроса и предложения.

Б) Спрос и предложение как КОФ. Колебания цен объективно призваны выравнивать соотношение спроса и предложения. Однако в реальных экономических условиях ситуация рыночного равновесия складывается крайне редко, точнее - лишь как мгновение. На самом деле вся рыночная конъюнктура состоит из отклонений: при товарном дефиците – «рынок продавца» – происходит повышение цен, а при относительном избытке – «рынок покупателя» – снижение товарных цен.

Характер и возможности взаимного приспособления спроса и предложения определяются особенностями их реакции на изменение уровня цен различных товаров и товарных групп. Количественной стороной этой зависимости выступает ценовая эластичность предложения и спроса, под которой понимается степень соответствующей реакции каждого из них на относительное изменение уровня рыночной цены.

В) Регулирование цен. Исторически усиление и ослабление регулирования цен чередуются между собой в зависимости от соотношения различных экономических и политических обстоятельств. Регулирование осуществляется монополиями и государством путем установления и изменения цен.

Существуют прямые и косвенные методы регулирования. Косвенные в отличие от непосредственного установления цены или ограничений на нее воздействуют на факторы, образующие цены; это налоги, кредит, зарплата, объем производства и другие. Несмотря на недостатки косвенного регулирования (запаздывание и непредсказуемость реакции), оно обеспечивает большую стабильность цен, поскольку такое регулирование опосредствовано объективными закономерностями и не приводит к нарушению равновесия между спросом и предложением.

Денежная сфера оказывает сильное влияние на уровень и соотношение цен через изменение покупательной способности национальной денежной единицы, а на внешнеторговые цены – через движение валютных курсов. Отсюда важнейший фактор ценообразования – инфляция и дефляция, т.е. процесс, обратный инфляции.

2. Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности фирмы на рынке. Цены находятся в тесной взаимозависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить наибольший объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При разработке ценовой политики на фирме, прежде всего, необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара.

Наиболее часто перед фирмой стоят следующие цели, которые она решает посредством гибкой ценовой политики:

1. Обеспечение выживаемости. Она становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке имеется слишком острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. В данном случае выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают какую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и макс. возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на макс. возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. При этом фирма должна создать «запас прочности» для снижения цены.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Цена товара фирмы имеет определенные границы – верхнюю и нижнюю. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Слишком высокая цена препятствует формированию спроса на товары фирмы. Все это необходимо учитывать при выборе методики расчета цен.

Существует 5 основных методов ценообразования:

1. Средние издержки + прибыль. Это самый простой метод, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

2. Расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого каждой возможной цене товара.

3. Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В этом случае фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за контракты в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако, при этом цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе сама финансовый урон.

Различают цены закрытых и открытых рынков. По степени приближения к действительному уровню рыночных цен различают базисные цены и цены фактических сделок.

Вопросы для повторения.

1. Сформулируйте цели, которые фирма решает посредством гибкой ценовой политики.

2. Перечислите основные методы ценообразования в условиях рынка.

3. Как ценовой фактор влияет на конъюнктуру рынка?

Тест.

1. Какие из видов цен наиболее конъюнктурно презентабельны:

a) расчетные ценовые показатели;

б) потребительские цены;

в) справочные цены;

г) цены внутрифирменных поставок.

2. Если американские корпорации ориентируются на максимизацию прибыли, то японские – на максимизацию объема продаж. Это ведет к:

а) повышению цен на товары японских фирм;

б) частому разорению японских фирм;

в) росту издержек производства товаров американских фирм;

г) снижению цен на товары японских фирм.

3. Самый простой метод ценообразования?

а) средние издержки + прибыль;

б) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

в) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

г) установление цены на основе закрытых торгов.

4. Что определяет минимальную цену товара?

а) уровень инфляции;

б) себестоимость продукции;

в) использование достижений науки и техники;

5. При постановке, какой цели ценообразования устанавливается низкая цена на товар?

а) максимизация текущей прибыли;

б) завоевание лидерства по показателям доли рынка;

в) завоевание лидерства по показателям качества товара.

г) все перечисленное.

6. Какой самый нерыночный метод ценообразования?

а) цена лидера на рынке или в отрасли;

б) цена на новое изделие с возмещением издержек производства;

в) престижная цена;

г) цена за внедрение продукта на рынок.

7. При каком виде ценообразования цена устанавливается чуть ниже круглой суммы?

а) «снятие сливок» на рынке;

б) скользящая (падающая) цена;

в) психологическая цена;

г) эластичная (гибкая) цена;

д) преимущественная цена.

8. Какой вид цен основан на разделении рынка на определенные группы покупателей?

а) цена на изделие, уже снятое с производства;

б) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

в) цена потребительского сегмента рынка;

г) эластичная цена.