9 Рассматривается как эффективное бизнес-управление. Как и в хорошо налаженном бизнесе, успешное государственное управление должно тщательно следить за расходами и доходами.

Кроме того, сила государства полагается в его военной мощи. Зрелость государства - в его индустриализации. Неиндустриализованные страны считаются "неразвитыми", так как индустриализация - естественный этап развития. Страны третьего мира таким образом -неразвитые дети, которых необходимо либо научить правильно развиваться, либо дисциплинировать. На те нации, которым не удалось развиться до "нормального" уровня, смотрят как на умственно отсталых детей и судят о них как об "отсталых" нациях.

По Лакоффу, наиболее распространенная форма обсуждения проблем войны -классическая сказка. В ней люди заменяются странами, и получается общий сценарий справедливой войны. Главные персонажи: злодей, жертва и герой. Жертва и герой могут быть одним и тем же человеком.

Сценарий такой: злодей совершает преступление против невинной жертвы (обычно вооруженное нападение, кража или похищение). Правонарушение происходит из-за дисбаланса сил, в результате чего возникает моральный дисбаланс. Герой либо собирает помощников, либо решает выступить в одиночку. Герой переносит лишения, совершает подвиги. Злодей порочен от природы, и разговаривать с ним не имеет смысла. У героя не остается другого выбора, как вступить со злодеем в битву. Герой побеждает злодея и спасает жертву. Моральный баланс восстановлен. Победа достигнута. Герой, который всегда поступает благородно, доказал свое мужество и достиг славы. Жертва спасена. Герой получает всенародное признание, его благодарят жертва и общество в целом.

В сказке присутствует элемент асимметрии. Герой - смелый и порядочный, тогда как злодей аморален и труслив, хитер и расчетлив. Герои, таким образом, не могут договориться со злодеями, они должны их победить. Метафора "ВРАГ КАК ДЕМОН" возникает как результат понимания войны в сказочных терминах.

Экспериментальные психологические исследования показали, что метафоры убедительны не сами по себе, а только во взаимодействии с определенными характеристиками аудитории: расстановкой приоритетов в системе социальных ценностей адресатов коммуникации, а также индивидуальным эмоциональным отношением к метафорическому выражению.

Западноевропейские исследования, проведенные методом контент-анализа доказали, что в периоды политических и экономических кризисов, а также по мере приближения

10 Электоральных кампаний, значительно возрастает количество политических метафор. Метафора здесь является способом преодоления проблемных ситуаций и средством воздействия на процесс принятия решений.

Кстати, кроме анализа метафор, Лакофф показал, что даже в таком коомуникативном жанре, как академическая дискуссия, считающаяся идеалом рационального спора, в скрытой форме представлены практически все приемы 'нечистоплотной' аргументации и словесной агрессии - т.е. весьма грубых разновидностей языковой манипуляции. Например, выражения типа «Несомненно, что...» и «Очевидно, что...» могут рассматриваться как запугивание, (кто захочет признаться, что не понимает очевидного?)

***

Предваряя следующую тему о манипулятивньтх технологиях, специфичных для массовой коммуникации, рассмотрим более подробно такой социокоммуникативный, культурный феномен, как реклама.

Реклама - это очень поверхностная форма (в искусстве), наиболее упрощенный способ выражения реальности. К тому же в рекламе сглажен этический компонент манипуляции, поскольку все члены социума знают, что реклама — это изначальная манипуляция, скрытое побуждение к переживанию целевой аудиторией определенных эмоциональных состояний и к принятию решения о покупке.

Однако, помимо вышеназванных приемов, реклама может преднамеренно использовать когнитивные установки потребителей так, чтобы они неправильно понимали ее смысл, в данном случае это более искусная манипуляция. Если же буквальное сообщение лживо, но потребитель воспринимает его как правду, то это имеет место обман, а восприятие и понимание потребителя верно. Такая реклама незаконная и встречается достаточно редко.

Бывает, что потребитель просто не понимает рекламу, в которой его не обманывают. В рекламе может быть заявлено что-то в буквальном смысле неправдоподобное, но если мы воспримем сообщение не буквально, то получим представление, вполне соответствующее реальности, и не почувствуем, что нас вводят в заблуждение. Часто так бывает с юмористической рекламой. Как правило, законы о рекламе позволяют рекламодателям рассчитывать на наличие у зрителей и слушателей определенного интеллекта, здравого рассудка. Предусматривается, что потребитель «ведет себя рассудительно».

11 Наибольший потенциал успешной манипуляции имеет реклама, которая буквально приближенна к правде, но при этом вызывает у потребителя ошибочное представление, подталкивает его к ошибочным выводам на основе здравого смысла и типичного жизненного опыта, тем самым все-же обманывая потребителей. Это эксплуатация механизмов формирования и функционирования когнитивных схем сознания человека. Например, реклама утверждает: «Ополаскиватель для десен борется с микробами во роту», а потребитель сам делает вывод о том, что этот эликсир уничтожает микробов.

Подобный эффект в рекламе достигается за счет нескольких видов лингвистических конструкций:

1) Ограничение смысла. Это использование дополнительных слов и выражений, например «поможет»: «Эта жевательная резинка помогает бороться с кариесом».

2) Использование сравнительных прилагательных или наречий «В этих мюслях больше витамина С».

3) Конструирование причинности. «Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи такой-то конкретный компьютер».

Также в рекламе применяются самоочевидные утверждения, которые автоматически воспринимаются людьми как дополнительный плюс рекламируемого продукта. Например, в рекламе подсолнечного масла сообщают "Наше масло не содержит холестерина". Поскольку в повседневном сознании холистерин - враг сердечно-сосудистой системы, потребителям нравится это масло значительно больше, чем масло без указания такого свойства. Однако ни одно растительное масло в принципе не содержит такого органического соединения как холестерин, который вырабатывается только организмами животными и поглощается только из пищи животного происхождения.

На социетальном уровне:

Реклама, изначально предназначенная для стимулирования продаж, становится навязыванием потребительского образа жизни. А благодаря сфере потребления - соблазну по своей сути, в современном осуществляется своего рода надсмотр и принуждение. Реклама демонстрирует идеальный мир общества потребления, где любой из героев способен приобрести любой из рекламируемых товаров или услуг, и где основной социальной проблемой становится выбор между конкурирующими брендами. В идеальном мире общества потребления и бесконфликтного решения любой проблемы, в качестве ее решения выступает исключительно акт потребления продвигаемых продуктов

12 Любой рекламируемый продукт идеализируется, а бренд со значимой историей подается потребителю как нечто сакральное. И одной из наиболее распространенных является такая манипулятивная технология, как формирование и распространение заранее сконструированных образов определенных людей, потенциальны товаров, фирм и т.д. которые неадекватны их реальным характеристикам. И все, что демонстрируется в рекламе -продвигаемые товары и услуги, потенциальная потребительская аудитория, декорации и т.д., выглядит значительно привлекательнее, чем в действительности. Иллюзорные образы, значительно отличающиеся от реальности, становятся для потребителей более значимыми, часто заставляя беспокоится о своем собственном несовершенстве.

Темы для доклада на семинарском занятии:

\

1) ^щанипулятивные технологии, применяемые в рекламе. 2)) Скрытая реклама как манипулятивная технология.

3), Особенности политической рекламы, с точки зрения применяемых в ней манипулятивных технологий. ■ _.