Общественность

В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятель­ностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, представители власти и т. п.

В отечественной и зарубежной литературе существуют весьма разные определения понятия общественности. Например:

• «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирую­щих на события и возникающие ситуации» (М. Синяева)

• «Обществен­ность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступаю­щий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» (М. А. Шишкина)

Из приведенных определений можно выделить два сущностных признака общественности:

1) публичность ее социального функционирования ( связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте, общеизвестность, открытость общему доступу);

2) деятельный, активный характер, субъектность в пространстве социального взаимодействия.

Другими словами, не всякая группа людей будет являться общественностью, а только та, чьё функционирование публично и социально активно, деятельно.

Классификация групп общественности

Классификация групп общественности имеет исключительно прак­тическую ценность и осуществляется с целью выявления так назы­ваемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классифика­ция групп общественности важна и в плане выбора PR-cpeдcтв воздей­ствия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

По оценке американского исследователя Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR разли­чают около 150 разнообразных групп общественности.

Обычно выделяют две большие группы общественности — внутрен­нюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации (персонал, руко­водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи­тели профсоюзных объединений). К внеш­ней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классифи­кацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1. финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы и др.);

2. СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3. госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4. гражданские группы действий (ассоциации потребителей, пред­ставители меньшинств, «зеленые» и PR);

5. местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6. внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фир­мы);

7. широкая публика.

Ситуативный подход к определению групп общественности явля­ется весьма плодотворным при решении конкретных задач. Напри­мер, Д. Грюниг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие груп­пы экологической общественности:

1. общественность, реагирующая на все проблемы;

2. равнодушная общественность;

3. общественность вокруг одной проблемы;

4. общественность вокруг обострившейся проблемы.

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в про­цессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обще­ственности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учи­тывать при решении многих PR-задач.

Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсиру­ется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субъектов социального взаимодействия — психологических, соци­ально-психологических, географических, демографических и др. В соответствии с этим в современной теории и практике PR выделя­ют:

• психографический,

• географический

• демографический подхо­ды к определению групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию обще­ственности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценно­сти и интересы.

Географический подход основан на характеристике местополо­жения людей, особенностей их территориального проживания, марш­рутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики лю­дей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, заня­тость и т. п.

Кроме выделенных подходов к классификации групп обществен­ности особую практическую ценность представляют группы, выде­ляемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:

1. Группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, кото­рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые карди­налы», которые держат в своих руках ключевые позиции организа­ции путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.

2. Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной орга­низации, ассоциации и т. п. (Например, члены «Единой России», или члены масонской ложи и т.п.)

3. Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лиде­ров по двум признакам — формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, зани­мающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репута­ции, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высо­кий уровень компетентности и т. п.).

Целевые и приоритетные группы общественности

Особое практическое значение в классификации групп обществен­ности занимает выделение так называемых целевых и приоритетных групп.

Целевые группы общественности — это такие субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности — это целевые группы об­щественности, проранжированные определенным образом по их зна­чимости в жизнедеятельности конкретной организации в определен­ный период.

Целевые и приоритетные группы общественности делятся на два типа по характеру воздействия на организацию (по направленности) — положительные и отрицательные.

Общественное мнение как объект деятельности в связях с общественностью

Основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побу­дительной силой к действию групп людей в том или ином направле­нии. Изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания но отношению к организации и формирование его в ин­тересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

Под общественным мнением в социологии понимают специфи­ческое проявление общественного сознания, выражающееся в оцен­ках и характеризующее явное или скрытое отношение больших со­циальных групп к актуальным проблемам действительности.

В социально-психологическом кон­тексте под общественным мнением понимают коллективное оценоч­ное суждение по поводу социально значимых проблем.

В теории PR под общественным мнением мы будем понимать коллективное оценочное суждение той или иной группы обществен­ности по поводу социально значимых проблем, в котором проявля­ется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Одной из существенных особенностей общественного мнения с точ­ки зрения теории PR является то, что носителем его являются группы общественности.

Вторая особенность состоит в том, что общественное мнение в тео­рии PR рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъ­ектом. (Под базисным субъектом следует понимать организацию, заинтересованную в положительном имидже в глазах общественности, и, следовательно, осуществляющую PR-действия )