Управление общественными отношениями в условиях кризиса («антикризисный pr»)

Кризис – от греч. krisis – решение, поворотный пункт

Кризис является неизбежным моментом развития любой сложноорганизованной системы. Кризис наступает в результате конфликтного столкновения интересов разных субъектов социального взаимодействия и невозможности естественным образом выйти из этого столкновения.

Конфликт, в свою очередь, есть первая фаза кризиса, конфликт связан с нарушением равновесия интересов, которое до определенного момента воспринимается как норма.

Кризис – это перелом в ситуации, когда еще возможно возвращение к норме. Если кризис не удается преодолеть, то он переходит в фазу катастрофы.

Катастрофа же может пониматься как «точка невозврата» к прежней норме, после которой возможна лишь некая новая норма. Таким образом, логическая цепь, частью которой является кризис, будет выглядеть следующим образом:

Норма

Конфликт

Кризис

Катастрофа

Новая норма

В социальных науках к настоящему времени сформировалось 3 подхода к пониманию места и роли конфликта и кризиса:

1. Конфликт и кризис необходимы, они, скорее, благо, нежели зло, иногда их даже следует организовывать искусственно (например, в доктрине марксизма социальные конфликты, «классовые противоречия», революции – все это есть «локомотивы истории», т.е. важные, положительные моменты);

2. Конфликты и кризисы нужно избегать, они больше вредят, чем помогают;

3. Конфликт и кризис – норма, неотъемлемая часть жизни, они нежелательны, но неизбежны, поэтому нужно уметь извлекать из них пользу.

Динамика тех или иных социальных институтов характеризуется не только наличием стабильных фаз развития, когда базисные параметры системы функционируют в нормальном повседневном режи­ме, но и экстремальными ситуациями — кризисами. В кризисной ситуации организация подвергается резкому и часто неожиданному воздействию целого набора факторов, которые способны дезорганизо­вать ее функционирование. Поэтому в теории управления существует специальный раздел — кризис­ный менеджмент, основная цель которого состоит в том, чтобы разрабатывать информационно-коммуникативные технологии преодоления кризисных ситуаций в системах различной сложности.

В литературе по связям с общественностью существует несколько подходов к классификации кризисов. Остановимся на этом несколько подробнее.

С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предлагают следующую классификацию кризисов:

1. Неожиданные кризисы.

Это наиболее тяжелый тип кризисов, которые происходят настолько внезапно, что остается очень мало времени (или его совсем не бывает) для реагирования на него.

2. Назревающие кризисы.

Они дают больше времени для изучения и планирования, однако мо­гут моментально разразиться после длительного «инкубационного периода». К таким кризисам можно отнести неудовле­творение работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребле­ния и обиды во время работы и проч.

3. Непрерывные кризисы.

Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия ру­ководства остановить их. Часто это могут быть практически нерешаемые кризисы (например, длящийся уже не один век кризис в Северной Ирландии).

Свою типологию кризисов предлагает классик пиарологии, известный американский автор С. Блэк. Его подход разра­ботан с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретной организации. Он делит кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное». Говоря о первом типе кризисов, С. Блэк указывает, что «во всех этих и множестве подобных им слу­чаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда». Что касается второго типа кризисов, то случаются такие катастрофы и аварии, которые никто не в состоянии предусмотреть, поскольку никто не знает, чтó может вообще произойти. Вместе с тем следует отметить, что в современном мире, переполненном информацией, последний тип кризисов становится редкостью.

В плане содержания PR-деятельности главными принципами успешного разрешения кризиса являются:

1. Предварительная готовность к кризису;

2. Оперативность реагирования;

3. Открытость, полнота и систематичность информации во время кризиса;

4. Доступность для журналистов;

5. Дедраматизация событий;

6. Сопереживание.

Как правильно готовиться к возможному кризису? На этот счет теория и практика PR выработала несколько рекомендаций.

Во-первых, необходима постоянная работа по прогнозированию кризиса (регулярный анализ ситуации, изучение чужого опыта, моделирование кризиса и др.).

Во-вторых, работа на положительную репутацию организации (то есть создание дополнительного «запаса прочности»).

В-третьих, поддержание дружественных отношений со СМИ (при недоброжелательном отношении со стороны СМИ любое ординарное событие может разрастись в кризис).

В-четвертых, внутренняя готовность персонала и руководства организации противостоять кризису (для чего крупные компании практикуют различные типы антикризисных тренингов).

Таким образом, организация должна быть постоянно готова к возникновению критических ситуаций. Поэтому она должна проводить соответствующую упреждающую работу еще на этапе зарождения проблемы. Отталкиваясь от данной логики, в 1970-х годах американскими специалистами был разработан и опи­сан процесс управления проблемами.

Что делать, если кризис все-таки наступил?

Условием квалифицированного и успешного выхода из кризисной ситуации является создание «антикризисного» («оперативного») штаба, а на его базе - единого информационного центра. Это необходимо для того, чтобы обеспечить контроль коммуникаций и информационных потоков в ходе антикризисных мероприятий (например, военное и политическое руководство США перед началом войны в Ираке в 2003 году построило суперсовременный пресс-центр в соседней с Ираком стране с целью медиа-поддержки своим военным операциям).

Одной из первых задач PR-службы в деле организации полноценного информационного контакта с общественностью и СМИ выступает формулирование ключевого сообщения. Что должно содержать ключевое сообщение в кризисной ситуации? Практика показала, что набор его «ингредиентов» относительно универсален. Это тезисы о том, что:

1. Создан антикризисный штаб (комиссия, комитет);

2. Приняты первые необходимые меры по организации антикризисных действий;

3. Приняты решения по оказанию помощи пострадавшим;

4. Ситуация под контролем (приводятся мнения специалистов и экспертов);

5. Планируются действия (проекты решений), качественно улучшающие ситуацию в кризисной сфере в будущем.

В целом PR-специалисты рекомендуют несколько основных практических шагов в условиях разра­зившегося кризиса:

1. Занять четкую, недвусмысленную позицию. В условиях кризиса организация не должна выглядеть слишком прямолинейной. Нужно уметь быть гибкой, но при этом придерживаться своей принципиальной позиции.

2. Привлечь к активным действиям высшее руководство. Руководство обязано не просто быть втянутым в решение кризисных ситуаций, но и наглядно доказывать и демонстрировать свое участие другим. Руководитель не должен сидеть в кабинете и раздавать ценные указания на расстоя­нии, ему нужно появляться в критических местах и на публике.

3. Активизировать поддержку со стороны «третьей партии». Организация должна зару­читься поддержкой своей позиции со стороны известных аналитиков, экспертов, лидеров обществен­ного мнения и проч.

4. Централизовать коммуникации. В условиях любого кризиса необходимо срочно назна­чить человека, отвечающего за распространение информации, и сформировать команду для обеспе­чения его работы. Такое лицо — это ключевая фигура, уполномоченная выступать с заявлениями от имени организации.

5. Наладить сотрудничество со средствами массовой информации. Во время кризиса жур­налисты резко активизируются. Однако необходимо рассматривать их не как врагов, а как друзей и оппонентов, разъяснять им свою позицию.

6. Не игнорировать своих служащих, внутреннюю общественность. Держа сотрудников в курсе дела, можно обеспечить нормальное, насколько это возможно в условиях кризиса, функцио­нирование организации. Служащие — это ближайшие союзники, поэтому их ни в коем случае нельзя держать в неведении относительно того, что происходит.

7. Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Нужно концентрировать внимание на сообщениях о тех шагах, которые предпримет организация для пре­одоления кризиса. Она должна взять вину на себя, если это необходимо. Но потом нужно быстро сконцентрировать внимание на том, что делается сейчас, а не на допущенных ошибках.

8. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса. Изучение обще­ственного мнения в кризисных ситуациях остро необходимо. Также нужно отслеживать мне­ние внутренней общественности. И, наконец, завершение кризиса.

Во-первых, организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах и сделать соответствующие выводы. PR-специалистам необходимо оце­нить антикризисный план, деятельность людей и проч.

Во-вторых, необходимо установить действительные причины, которые вызвали кризис, и уст­ранить их. Иначе кризис снова может повториться. Чрезвычайно важно понять роль слухов в нагне­тании кризиса и вовремя с ними бороться. Кризис может еще долго тлеть именно потому, что оста­ются основания для появления слухов.

В-третьих, следует определить, какую стратегию и тактику работы нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовым к возможному возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережитому.

В-четвертых, необходимо выяснить, почему не сработал или сработал не полностью имевший­ся у организации план на случай кризиса.

Управление связями с общественностью в системе ГМУ

Специфика управления связями с общественностью в системе ГМУ обусловлена особенностями базисного субъекта PR (т.е. целями, задачами, средствами, оргкультурой и т.п. государственного и муниципального управления).

В отличие от экономики, в госуправлении рыночные отношения не играют определяющей роли. Поэтому если в хозяйственно-предпринимательской деятельности эффективность измеряется прибылью, то в ГМУ – поддержкой (или ее отсутствием) граждан.

Если для бизнеса первичен частный интерес, то для государства – всеобщий, общественный интерес.

Если для бизнеса главная задача, которую призвана решать PR-служба – это представить свой частный интерес как всеобщий, то для службы по связям с общественностью в системе ГМУ эта задача противоположенная – представить общий интерес привлекательным для каждого, т.е. сделать его частным.

Исходя из изложенного выше становится понятной особая роль института связей с общественностью в рамках целей и задач государственного и муниципального управления, а именно – обеспечение доверия власти со стороны общества на основе открытой коммуникации между органами и представителями государственной и муниципальной власти с одной стороны – и простых граждан и их объединений, с другой.

В современной политической системе, основанной на принципах демократии, система PR является не только одним из видов общественно-значимой деятельности, но и специфическим социальным институтом. Задача данного института - способствовать легитимации существующей власти через механизм публичного доверия и поддержки (причем, как непосредственно в рамках процедуры прямых, всеобщих и тайных выборов, так и посредством формирования положительного общественного мнения в межвыборный период).

[Легитимация – это признание (и обеспечение признания) гражданами и обществом учреждений и действий государственной власти или иных институтов (частных, корпоративных) в качестве правовых, полезных и справедливых.]

Это связано с универсальной функцией института связей с общественностью – организация публичного пространства предъявления и согласования различных интересов разных общественных сил и структур. В системе ГМУ эта характеристика обретает дополнительные оттенки, но не меняет сути.

Итак, основные функции PR-служб в системе ГМУ:

1. Обеспечение максимально открытой коммуникации между государственными и муниципальными органами и обществом;

2. Обеспечение открытого обмена информацией (причем, инициатором должна выступать власть, заинтересованная в сохранении необходимого уровня общественной поддержки – например, создание и использование официального сайта органа власти);

3. Создание положительного имиджа власти у населения;

4. Обеспечение доступности власти, ее отдельных представителей для населения (например, общественные приемные);

5. Содействовать открытости дискуссий по общественно важным темам (полемика в прессе, организация пресс-конференций, - например, статья Д,А,Медведева «Россия, вперёд!», опубликованная 10.09.09 в интернет-издании «Газета.ру»);

6. Содействие при необходимости проведению общественных экспертиз и независимых расследований.

Существующие на современном этапе развития ГМУ формы PR-деятельности:

• Формирование собственных PR-служб (от нескольких специалистов до одного пресс-секретаря в зависимости от масштаба и уровня полномочий органа власти);

• Сотрудничество с органами СМИ всех типов (пресс-конференции, брифинги, пресс-клубы);

• Целенаправленное формирование положительного имиджа органа власти у населения посредством современных PR-технологий имиджмейкинг, паблисити, элементы пропаганды);

• Развитие традиционных форм поддержания «обратной связи» с населением и общения представителей власти и граждан (личные приемы, работа общественных приемных);

• Создание, поддержка официальных интернет-сайтов органов ГМУ с функцией «обратной связи» (форумы, страница вопросов граждан и т.п.);

Тенденция последних лет в России: понимание на всех уровнях власти важности и необходимости сферы связей с общественностью. Пример задают Президент и федеральные структуры – все активнее входят в практику ГМУ новые информационно-коммуникационные технологии. Так, официальные сайты органов государственной и муниципальной власти становятся все более информативными, разнообразными в плане коммуникативных опций, совершенствуется их дизайн. Президент Д.А.Медведев ведет свой индивидуальный блог в Интернете, доступ на который в режиме онлайн имеет любой российский и зарубежный интернет-пользователь.

Требование публичности в деятельности органов ГМУ обуславливает применение ими современных PR-технологий. Представителям власти сегодня без PR-технологий уже не выжить, так как о качестве работы, об эффективности, как никогда раньше, свидетельствуют не только реальные и конкретные дела, цифры, но и новостные строки телепрограмм, газетные статьи, интернет-форумы. Наличием пресс-служб сегодня никого не удивишь, даже на муниципальном уровне, а одним из стратегических качеств управленца в сфере ГМУ является умение «ладить» со СМИ.

Общественность и общественное мнение в сфере управления общественными отношениями

Понятия «общественность» и «общественное мнение» являются одними из ключевых в теории и практике PR, поскольку именно они являются основными объектами РR-деятельности.