Имидж и имиджмейкинг в системе управления общественными отношениями
Имидж в современной теории PR (пиарологии) обычно определяют как воображаемый образ кого-либо или чего-либо, целенаправленно создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании общественности (аудитории) на основе имеющихся социальных стереотипов.
Имидж от англ. image – образ, подобие, символ, образец.
Технология конструирования имиджа в области паблик рилейшнз опирается на определенные теоретические разработки в области социальной психологии.
[Социальная психология — это отрасль психологии, которая изучает закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные фактом их включенности в социальные группы, а также психологические характеристики самих этих групп.]
В рамках этой дисциплины возникло понятие социального стереотипа, которое впервые ввел в научный оборот американец У. Липпманн в своей знаменитой книге «Общественное мнение». Липпманн считал, что социальный стереотип представляет собой распространенные в общественном мнении предвзятые представления о членах различных социальных групп. Важнейшим моментом всей теории Липпманна является тот факт, что он считал социальные стереотипы основным мыслительным материалом, на котором строится массовое сознание.
На сегодняшний день в психологии под социальным стереотипом обычно понимают относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.
Социальный стереотип исполняет ряд важных функций - он упрощает социальную реальность, схематизируя ее; вместе с тем, он создает необходимые условия для быстрой ориентации в меняющемся социальном окружении, определяя те или иные действия и поступки людей.
Практика паблик рилейшнз опирается на имеющиеся общие характеристики культуры и психологии групп общественности, с которыми организация вступает в коммуникацию. Для этих групп характерны определенные социальные стереотипы, на основании которых уже потом конструируются имиджи. Следовательно, между социальным стереотипом и имиджем есть существенная разница. Ее суть состоит в том, что социальный стереотип образуется естественно, а имидж создают специально, используя стереотип как символический ресурс, который дан, так сказать, заранее. Имидж складывается не стихийно, а является результатом усилий специалистов в области политической психологии, рекламы, маркетинга и т. п.
Наиболее эффективный путь создания имиджа — использование средств массовой коммуникации (СМК), которые способны конструировать образы социальной реальности и транслировать их широкой общественности, создавая своего рода виртуальные феномены, обладающие чисто коммуникативной природой.
Но не следует и переоценивать возможности специалистов по имиджмейкингу (буквально – «деланию имиджа»), - хотя они потенциально и могут создавать почти «из ничего» (использую современные технологии), но на практике обычно этого не происходит. Профессиональные имиджмейкеры понимают, что процесс конструирования имиджа весьма сложен, он протекает не в стерильной лаборатории, а в мире людей с их мифами, ожиданиями, страхами и т.п. В связи с этим выделяют 4 основных компонента имиджа:
Исходный материал, «база» имиджа (или то, что есть на самом деле, реальные характеристики объекта имиджмейкинга – например, личностные качества, реальные факты биографии политика, над имиджем которого начинают работать специалисты);
Модель имиджа, которую «накладывают» на исходный материал (идеальный имидж, то, чтó хотят создать с учетом социальных стереотипов);
Влияние СМИ (специфика вúдения и ожиданий со стороны медиа-сообщества, искажающие процесс воплощения имиджа-модели);
Влияние аудитории (коррективы имиджа исходя из ожиданий и проекций групп общественности, простых людей).
Г. Г. Почепцов, анализируя природу имиджа, подчеркивает, что имидж есть феномен символического, виртуального пространства, которое, в свою очередь, формирует массовое сознание. Образ – это всего лишь знак, отражающий нечто в психике человека. Но загадка действенности имиджа, его способности влиять на поведение человека (в чем и состоит главная, конечная задача имиджмейкинга) состоит в том, что хотя имидж создается и функционирует в виртуальном мире нашего сознания, но мысли, эмоции и действия он вызывает реальные.
Имидж выполняет ряд важных социальных функций:
функция идентификации, суть которой состоит в том, что имидж задает проверенные (апробированные) на практике пути идентификации объекта, когда он становится узнаваемым;
функция идеализации, когда тот или иной объект предстает массовому сознанию в исключительно позитивном ключе (чего обычно и добиваются имиджмейкеры);
— функция противопоставления, предполагающая, что объект позиционируется через его противопоставление какому-либо негативу или антигерою: злодей виден только на фоне доброго человека, и наоборот.
Склонность к эмоциональной коммуникации в ущерб логике и рациональности;
Невнимательность массового сознания, быстрое забывание старой информации;
Вместе с тем – консервативность, ригидность, склонность к привычным схемам, идеям;
Предпочтение невербальной информации, в виде картинки (отсюда – господство телевидения с его потоком готовых образов, эмоционально насыщенных и калейдоскопичных).
Специалисты по созданию имиджей активно используют эти особенности массового сознания.
Одним из самых эффективных приемов имиджмейкинга является мифологизация. Он заключается в апелляции к архаичным, до- и внерациональным структурам человеческого сознания. «Месидж», или сообщение, с которым обращается базовый субъект PR к целевой аудитории строится таким образом, чтобы обойти ее рациональные «фильтры», активировать наиболее глубинные и древние способы понимания мира.
Особенности мифологического сообщения (типа кодирования информации):
В нем кратко и ёмко раскрывается «правильная» картина мира;
Миф задается и преподносится как аксиома, как абсолютная истина;
Миф неопровержим, так как принципиально анонимен: слушатель есть, а автора – нет;
Легко переводится на язык обыденной жизни, основные идеи и образы мифа понятны всем.
Высшее искусство – вводить имидж в уже существующий миф, т.к. в этом случае снижается риск критики и возможности опровергнуть.
Типические мифологические образы, используемые в политическом PR: Рыцарь (Б.Ельцин на танке в 1991 году), Хозяин (Ю.Лужков), Романтик (Сахаров, Горбачев), Герой-спаситель нации (Гитлер, Ф.Рузвельт и мн.др.), Простой человек, такой как все мы (Обама в «Макдоналдсе»), Мачо (Дж.Кеннеди) и другие.
Наиболее распространенные инструменты имиджмейкинга (помимо мифологизации):
Позиционирование;
Эмоционализация;
Форматирование;
Вербализация;
Архаизация;
Дистанцирование;
Метафоризация и мн.др.
Отдельный раздел данной темы – создание корпоративного имиджа.
В целом, в процессе конструирования имиджа организации можно выделить три базовых этапа..
Первый этап — это индивидуализация, когда отбирается определенный набор имиджевых характеристик, которые должны выделить организацию или человека среди общей массы своих конкурентов в едином информационно-коммуникативном пространстве.
Выделив имиджевые характеристики, нужно осуществить их приоритизацию, т. е. выделить наиболее важные и существенные, ориентированные на соответствующие целевые группы общественности.
Второй этап - акцентуация, когда выделенные имиджевые характеристики вносятся в образ организации или человека, когда те или иные качества, которые присутствуют потенциально, начинают сознательно выделяться и гипертрофироваться, оттесняя все остальные.
Третий этап — продвижение: как и в рекламе, необходимо продвижение имиджа компании или лица через соответствующие каналы коммуникации.