Стимулирование сбыта

Вспомните самый общий сценарий покупки нового продукта, когда мотива­ция потребителя состоит в том, чтобы избежать тщательного и длительного решения проблемы:

контакт с рекламным обращением → узнавание в месте продажи → проба

Сокращенное решение проблемы часто активизируется в месте продажи че­рез стимулирование сбыта, которое определяется как маркетинговая деятель­ность, отличная от личных продаж и рекламирования, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров. На стимулирование сбыта ежегодно отпускается $ 30 млрд., и эта цифра быстро растет.

Способы стимулирования сбыта

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции «почему бы не попробовать это», включают: 1) демонстрацию товаров и рекламу; 2) ценовые стимулы; 3) премии и 4) образцы.

1. Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз — идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за разме­щение. (ДляProcter & Gambleэто был ключ к успеху, когда они вводи­ли свой стиральный порошок «Ariel Microsystem» в крупнейших городах Индии.) Другие удачные места продаж находятся вконце проходовивоз­ле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка — реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.

2. Ценовые стимулы. Мы вновь настаиваем на том, что потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например, купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:

• ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом; они не являются панацеей для снижающегося сбыта;

• приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

• марка относительно новая;

• стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конку­ренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих про­даж, что нарушает нормальный режим движения наличности. И наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно оста­новить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скид­кам. Это и есть те главные причины, которые заставили многих обратиться к «повседневным низким ценам», о которых говорилось выше.

3. Премии. Премии — это тип товаров и услуг, которые предлагаются бес­платно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необхо­димому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование. Хорошим примером является предложение популярного 3-дюймового сушеного инжира за 99 центов с пробной продажей калифор­нийского изюма.

4. Бесплатные образцы. Образцы — это дорогой способ введения новой мар­ки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт.Procter & Gambleдолгие годы с помощью этой тактики припирали к стене своих конкурентов, но это требует «глубоких карманов». Однако риск и высокая стоимость ограничивает эту стратегию. Образцы могут быть хорошей стратегией для стран, где цель маркетинга — изменить привычки потребления. КомпанияGillette Co. вводила свои бритвы «Presto» в Индии, раздавая их бесплатно зрителям крикетных матчей и в магазинах. Причина? Нужно было показать индийским мужчинам уникальные преимущества од­норазовых лезвий — неизвестных до приходаGilletteна рынок.