Отношения покупатель - продавец

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырмя главными переменными: 1) вос­принимаемые знания и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание потреби­теля; 4) приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется по­купателю. Вудсайд и Дэвенпорт провели исследование, в ходе которого продавцы музыкального магазина с разным практическим опытом долж­ны были убедить клиентов купить чистящую кассету. Когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов покупали изделие, но их число падало до 20 %, когда было видно, что продавец не знаком с изде­лием. Значение обучения продавцов здесь очевидно.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, за­служивает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настой­чивости при торговле ведут к значительно более положительным резуль­татам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.

3. Знания потребителя. Несколько исследований продемонстрировали по­ложительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем зна­ний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов: 1) знание категории потребителя и 2) знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации раз­ных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречаю­щихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана в свою очередь с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Стратегии убеждения

В последние годы ученые, изучающие поведение вне сферы маркетинга, зани­мались стратегиями влияния, которые имеют наибольшую эффективность при парном взаимодействии. Исследования показали, что эффективными являются методы 1) взаимного обмена (например, любезностями); 2) отказа и отступле­ния; 3) «закидывания удочки»; 4) сопоставления и 5) подчеркивания уникаль­ности изделия.

Вознаграждение за правильные действия

Торговый персонал традиционно вознаграждают тремя основными способа­ми: 1) прямая премия; 2) комиссионные от продаж или 3) сочетание премии и комиссионных. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий вы­полняет разные функции, такие как консультации и обслуживание после про­дажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является мак­симизация объема продаж.

Эти компенсационные схемы все более расходятся с сегодняшними марке­тинговыми требованиями, когда на первый план выходит удержание и удовлет­ворение потребителя. Если критерием является только объем продаж, торговый персонал будет стремиться к продаже «главного» товара — стратегия, согласно которой продавец занимается реализацией только пользующегося спросом то­вара. Прямые премиив свою очередь не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Следовательно, нужно серьезно поду­мать о том, как адаптировать схемы комиссионных к принципам продаж/при­были и удовлетворения потребителя.