Особое внимание к потребителю

Редактор журнала «Fortune» сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием «TheToughNewCustomer» («Несговорчивый новый клиент»):

Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предло­женного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думай­те, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом.

Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожидани­ями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конку­рентного преимущества.

Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последо­вательной политикой повседневных низких цен (ППНЦ), — понятие, введенное компаниями Wal-Mart StoresиToys«R» Us, Исследование, проведенное рек­ламным агентствомGrey Advertising Agency, показало, что сегодня только треть потребителей сравнивает цены, тогда как в 1991 г. их было более 50 %. Это озна­чает, что потребители реже стали покупать по принципу «загляну в какой-нибудь магазин», а отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Высокое качество в сочетании с ППНЦ никоим образом не ограничивается североамериканским рынком. Компания Kmart«завоевала» Прагу путем вер­ного позиционирования. Для этого была проведена обширная рекламная кам­пания. Более того, устарелая система распределения в Японии была фактиче­ски сметена за одну ночь появлением магазинов, напоминающихWal-Mart.

Чтобы завершить разговор о суммарной ценности, следует сказать еще о двух элементах — сервисе и атмосфере. Фирма по продаже музыкальных инстру­ментов Fletcher Music Centers, Inc., в Клируотере (Флорида) — хорошая ил­люстрация того, что это значит. В одном магазине продавались только клавиш­ные инструменты, но из-за длительного спада на рынке пианино и органов этот магазин терпел убытки. Продажи удалось удвоить, сфокусировав внимание на музыкальных, физических и социальных нуждах своих основных клиентов - пенсионеров. Улучшили каждый аспект обслуживания клиента — от дизайна электрооргана «Fletcher» (укрупнили кнопки и все надписи) до организации группы бесплатных уроков музыки.

Личные продажи

Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самосто­ятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажииграют важную роль. Маркетинг — это прежде всего процесс обмена, взаимовыгодный как для покупателя, так и для продавца. Обмен становится все более тесным и, надо надеяться, более эффективным, когда обе стороны встречаются лицом к лицу. Это так называемое парное взаимодействие (т. е. группа из двух человек). Особенно часто встречается в случае высокого уровня заинтересованности и ситуаций расширенного решения проблемы, когда покупатель ищет дополнитель­ной информации и пользы от переговоров.

Что делает работу продавца эффективной? Над этой проблемой исследователи работают уже десятилетия, а четкого ответа все еще нет. Исследовательская труппа Висконсинского университета предприняла анализ 116 опубликованных и нео­публикованных научных работ, пытаясь выделить факторы, которые прогнозиру­ют продажи. Результаты показали, что личные характеристики (способность вы­полнять свою работу, личные /физические особенности) хоть и имеют отношение к осуществлению продажи, но эта зависимость не существенная. Наиболее важ­ными являются уровень мастерстваимотивация— характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой.

Это значит, что успех продаж не очень зависит от таких свойств, как лич­ность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории: 1) взаимодействие в процессе покупки и 2) использование стра­тегии убеждения.