Выбор источника покупки

Когда-то большая часть покупок делалась в передвижных автолавках. Удобные и недорогие методы доставки стали общепринятыми, однако рознич­ные магазины сохранили свой приоритет. В последние годы маятник снова качнулся в другую сторону: розничные продавцы и фирмы, продающие товары на дому у потребителей, стали яростными конкурентами. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес.

Посещение розничных магазинов и покупка

В течение почти 100 лет посещение розничных магазинов (шоппинг) было любимым развлечением американцев. Хотя сфера продажи на дому делает бесспорные успехи, которые можно выразить в конкретных цифрах, тем не менее, по нашим оценкам, около 90 % приобретенного товара, с точки зрения суммарной стоимости, приходится на розничные магазины, каталоги, выставки и торговые автоматы.

Еще в 1987 г. 70 % американцев (около трети их составляли мужчины) по­сещали крупные торговые центры каждую неделю. Почему люди идут в мага­зин (вставка 7.2)? Очевидно, что главный мотив — это приобретение инфор­мации. До недавнего времени фактически не было другого способа для тех, кто хочет оценить весь диапазон возможностей.

Вставка 7.2. Почему люди ходят в магазин?

Личные мотивы

Исполнение своей роли

Многие поступки связаны с известными типами поведения, традиционно являю­щимися частью определенной социальной роли, — мать, жена, муж, студент.

Развлечение

Посещение магазинов дает возможность отвлечься от рутины повседневной жизни и является, таким образом, формой отдыха.

Самоудовлетворение

Различные эмоциональные состояния и настроения могут служить объяснением, почему (и когда) человек идет по магазинам. Некоторые люди говорят, что они зачастую ослабляют депрессию тем, что просто тратят на себя деньги. В этом случае поход в магазин мотивирован не потребностью, а процессом покупки са­мим по себе.

Изучение новых тенденций

Товары тесно вплетены в повседневную жизнь каждого и часто служат символом убеждений и образа жизни. Человек изучает тенденции, движение и симво­лы, которые соответствуют тем или иным продуктам, когда посещает магазины.

Физическая активность

Людям, живущим в городах, посещение магазинов порой дает возможность про­сто пройтись пешком. Некоторые посетители любят прогуляться по торговым центрам и улицам.

Сенсорная стимуляция

Предприятия розничной торговли обеспечивают массу потенциальных сенсор­ных впечатлений. Посетители магазина рассматривают товары и друг друга; им нравится трогать товары, слышать звуки музыкального фона, чувствовать запа­хи духов или приготовляемой в кафе пищи.

Социальные мотивы

Социальные опыт за пределами дома

Места торговли традиционно были центрами социальной жизни. Гуляя по рын­ку или магазинам, можно встретить друзей, соседей или войти в другой соци­альный контакт.

Общение «по интересам»

Магазины, которые предлагают изделия, представляющие интерес для коллек­ционеров, или товары и услуги для досуга (например, почтовые марки или това­ры для украшения дома), дают возможность поговорить о своем увлечении с другими покупателями и с обслуживающим персоналом, который может дать специальную информацию по этому вопросу.

Привлечение представителей эталонной группы

Постоянными клиентами магазина может двигать желание быть среди равных или среди тех, к кому хотелось бы принадлежать.

Статус и авторитет

Иногда человек посещает магазин, чтобы получить возможность привлечь к себе внимание или просто хочет, чтобы его обслужили. Человек может почувствовать свое превосходство и власть в ситуации хозяин-слуга.

Удовольствие от возможности поторговаться

Многие посетители просто любят торговаться или придираться к качеству това­ров и услуг, полагая, что таким путем можно снизить цену. Человек гордится тем, что сумел сделать удачное приобретение или получить выгоду.

Но мотивации для шоппинга гораздо разнообразнее. Для некоторых он стал образом жизни и почти самоцелью. Посетители магазинов часто так объясняют склонность к походам по магазинам: избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, шоппинг как спорт (что называется, стало системой), трофеи (покупатель как «великий добытчик»), бегство от себя или окружающих, осуществление фан­тазий и преодоление депрессии.

Положение резко изменилось в середине восьмидесятых. И хотя за период между 1986 и 1989 гг. количество торговых центров увеличилось на 22 %, чис­ло их посетителей каждый месяц возрастало всего на 3 %4. Данные, приведен­ные во вставке 7.3, показывают ежемесячное падение средней посещаемости торговых центров. Главными причинами этого, по-видимому, было уменьшение свободного времени, рост уровня стрессов и экономические сложности.