Незапланированная покупка

Перед нами дилемма. Можно ли считать незапланированной ту покупку, непо­средственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить? Является ли это, строго говоря, «импульсом» или прихотью? Этот вопрос впервые поставил эмпирически Дэвид Т. Коллат, один из авторов первоначальной редакции этой книги. По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.

Коллат впервые отметил, что покупка может считаться в каком-то смысле запланированной, даже если определенное намерение не было выражено вербально или в списке покупок. Ведь покупатели часто используют выкладку товаров на массовых рынках в качестве суррогата списка предполагаемых поку­пок. Другими словами, выкладка товаров напоминает о потребности и «включает» механизм покупки. Активная обработка информации в магазине может выявить и новые потребности.

Однако все больше фактов говорит о том, что по-настоящему импульсивное действие характеризуется совершенно уникальным набором влияний. Д. Рук объясняет это так:

Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытыва­ет внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причи­ной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тен­денцию совершаться с минимальным учетом ее последствий.

В соответствии с этим определением, импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. Согласно исследованиям Рука, к импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик.

• Спонтанность— решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас — часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи.

• Энергия, принуждение и интенсивность покупки— может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно.

• Волнение и возбуждение— эти внезапные побуждения купить часто со­провождаются эмоциями, такими как «волнение», «возбуждение» и «раз­дражение».

• Игнорирование последствий покупки— побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнориру­ется.

Влияние ситуации

Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществле­ние намерения совершить покупку. Более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главе 22, а сейчас отметим, в чем его важность для маркетинговых стратегий.

Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по марке­тингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некото­рые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуа­ции могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагопри­ятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.