Избрание верного варианта

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, воз­можно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потре­бителя делятся на следующие три категории.

1. Четко запланированная покупка — и продукт, и марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка — есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.

3. Незапланированная покупка — продукт и марка выбираются на месте продажи.

Четко запланированная покупка

Эта первая категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы — покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям («В фокусе — потребитель. 7.1»).

В фокусе – потребитель. 7.1 Покупатели персональных компьютеров «знают свой предмет»

Согласно исследованиям, проведенным агентством Directions for Decisions Inc., по­купатели ПК независимо от того, пришли ли они в магазин с целью совершить по­купку или просто посмотреть, знают, чего они хотят, еще до того, как открыть дверь магазина. Более 85 % опрошенных сказали, что они считают себя компетентными в вопросах покупки ПК, и 60 % — что у них часто спрашивают совета другие. Этих людей опрашивали в момент покупки ПК. Три четверти из них сказали, что покупали ПК прежде, а 64 % покупали компьютеры, периферийное оборудование или программы для своих компаний.

Вооруженные такого рода знаниями, большинство покупателей имеют четкое пред­ставление о будущей покупке еще прежде, чем они пришли в магазин, и маловеро­ятно, чтобы они изменили свое намерение. Так, например, 60 % опрошенных знали специфическую марку ПК, которая им нужна, и как минимум 87 % из них ее купили. Исследование показало также, что очень немногие делали импульсивные покупки, всего 12 % покупок были незапланированными.

Низкий процент тех, кто обращался к обслуживающему персоналу за помощью, подтверждает тот факт, что эти покупатели имеют собственное мнение. Всего толь­ко четверть респондентов сказали, что они обычно обращаются к продавцам каюте источникам информации. По словам большинства покупателей, они черпают ин­формацию из публикаций о компьютерах (60 %) или от друзей и родных (45 %).

Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинте­ресованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Недавний общенациональ­ный опрос 4200 покупателей, проведенный в США консалтинговой фирмой Willard Bishop Consulting Ltd.,показал, что 61 % покупок в супермаркетах делается вышеописанным способом. Но здесь имеют значение два момента: 1) знание расположения и планировки магазина и 2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.

Частично запланированная покупка

К этой категории справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересо­ванности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулирова­нию спроса, например, снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.