Метод прямого отклика

Около 20 % покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особенно большой рост в этой категории наблюдается для покупок по телевизору — как в США, так и за границей. 12 июля 1993 г. одновременно с потрясающей новостью о слиянии канала QVCиНоте Shopping Networkпо­явилась мегаторговая сеть, способная обслуживать 60 млн. зрителей — две трети всех имеющих телевизор семей. Время передач, известных под названием «infomercial» (информационная телереклама), быстро выросло с 30 до 60 мин.

Опрос, проведенный Impact Resources, не показал заметной демографической разницы между покупателями по телевизору и остальными, разве что первая группа несколько моложе. Как и следовало ожидать, они больше интересуются технологиями и чаще смотрят телевизор.

«Экранная продажа» хороша для разнообразного ассортимента изделий, но особен­но для тех, которые нуждаются в демонстрации. Компания Eastman Kodak Co. вывела свою новую фотокамеру «Cameo» с «наездом» в декабре 1993 г. в торговую сеть каналаQVCи в первые же 70 мин было продано 9700 камер. Одновременно фирмаKodakвыставила и другие свои изделия и получила прибыль.

Интерактивные электронные средства

Наконец, расскажем об интерактивных электронных средствах. Большинство наблюдателей полагают, что мы находимся на пороге радикального изменения образа жизни, вызванного революцией в информационных технологиях. Сцена­рий таков: для тех, кто хочет оплатить покупку, будет обеспечен немедленный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограниченным всемирным источникам программирования, информации, коммуникации и т. д. Для этого нужно будет только нажать нужную кнопку на компьютере.

Наличие почти мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленно­го доступа к нужной информации. К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока еще слишком дорого для большинства потребителей. Не захотят этим пользоваться и те, кто не знаком с компьютером. Но новая технология изменит ситуацию.

Взаимодействие будет осуществляться тремя путями.

• Видео по требованию (VOD).Зрители выбирают программу из имею­щихся.

• Сохранение информации на кассете.Многие хранят рекламную инфор­мацию на видеокассетах и обращаются к ней в случае необходимости.

• Интерактивное общение с продавцом. Покупатель выбирает необходи­мые опции и сам контролирует программу. Он может обратиться за кон­сультацией или заказать товар.

Это — мечта розничных продавцов. Можно сделать покупку в любой стра­не мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты. Канал видеокаталога может быть реальностью уже сейчас (на­пример, подписка на интерактивные коммерческие услуги фирм ProdigyилиCompuServe).

Эта технология еще разрабатывается. Тем не менее интерактивное видео станет реальностью уже в ближайшем будущем.

Растущее влияние прямого маркетинга

Предубеждение против прямого маркетинга, бытовавшее в некоторых кругах в прошлом, сейчас исчезает. Многие ведущие рекламные агентства обращаются к практике прямого маркетинга. Отчасти это запоздалое признание того, что многие усилия достичь потенциального потребителя, особенно средствами рекламы, не приносят желаемого результата.

Действительно, продавцы осознают, что все труднее пробиться к целевой аудитории. В результате, многие возлагают надежды на комбинацию методов прямого маркетинга.

Выводы

В этой главе рассматривается акт покупки, который охватывает следующие связанные с ней решения: 1) покупать или нет; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как платить. Во-первых, покупка является фун­кцией двух факторов: 1) намерения покупать и 2) внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка является четко запланированной в том смысле, что определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до мо­мента покупки.

Далее рассматривается так называемая незапланированная покупка. Под­черкивается, что намерение купить не всегда отчетливо осознается, и в этих случаях выкладка товара является «суррогатом списка покупок». Кроме того, многие продукты покупаются просто под влиянием импульса.

Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любого типа, либо из дома. Розничные магазины процветают отчасти потому, что посещение мага­зинов несет в себе внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом част-о бывает нужным для дальнейшего сбора информации и оценки. Плодо­творность этого взаимодействия зависит от установившегося отношения и от ис­пользуемой стратегии убеждения. Эффективных торговых работников отличает следующее: 1) воспринимаемые знание и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание своего покупателя и 4) приспособляемость. Важно также обеспечить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар.

Однако большинство покупок в рознице происходит в результате сокра­щенного решения проблемы, при котором приверженность марке низкая и есть склонность менять марки. Цель заключается в том, чтобы заставить потребите­ля попробовать новый для него продукт. Самые распространенные методы сти­мулирования сбыта «почему бы и не попробовать»: 1) демонстрации и рекла­ма; 2) ценовые стимулы; 3) премии; 4) образцы.

Но помимо розничной торговли, наблюдается и резкий рост покупок через прямую почту, телефон, каталоги и другие источники. Стратегии, рассчитанные на достижение покупателя в его доме, называются прямым маркетингом. В этой главе обсуждаются 1) прямые продажи; 2) реклама прямой почтой; 3) катало­ги прямой почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика и 6) интерактивные электронные средства. Все они предлагают уникальные воз­можности для точного сегментирования.