Значение интегрированного маркетинга

Методы, обсуждаемые выше, по отдельности не работают. Стимулирова­ние сбыта надо рассматривать только как часть интегрированной маркетинговой кампании. Каждый компонент — упаковку, цену, рекламу, стимулирование сбыта и т. д. — следует обдумывать в широкой перспективе. Успех в этом важном деле может быть одним из главных факторов, который отличает преуспевающий рынок.

Маркетинг базы данных

Розничные дистрибьюторы также вынуждены заниматься современными стра­тегиями маркетинга взаимоотношений. Целью является непрерывный персональ­ный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно со­здать базу данных имен потребителей и сведений о благосостоянии каждого. Затем нужно наладить непрерывное взаимодействие с каждым потребителем.

Сеть крупных универсальных магазинов Bloomingdaleдостигла реального успеха в составлении списка клиентов для тщательно организованной базы данных держа­телей кредитных карточек и других потенциальных покупателей, чтобы увеличить продажи мебели в своих магазинах. Те, кто недавно переехал, получают по почте 24-страничный каталог новейших предложений.

Покупки на дому

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, на­зываются прямым маркетингом. По оценкам журнала «DirectMarketing», почти две трети затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу. За период между 1986 и 1992 гг. только объем прямой доставки возрос на 60 %, а объем платежей — на 99 %.

Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся стран мира. Статистика одних только заказов по почте за 1990 г. в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд. в сравнении с $ 151 млрд в Соединенных Штатах и Канаде.

Покупка на дому была темой многих исследований. Несмотря на разные оцен­ки, мы склонны полагать, что заказами по каталогам, прямой почтой и по телефо­ну пользовались почти 60 % потребителей США. Как показывает табл. 7.1, доми­нируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону. (В России процент пользующихся услугами почты гораздо ниже. Основные причи­ны — неудовлетворительная работа почты и недоверие потребителей к посылочной тор­говле. Зато заказы по телефону развиваются очень интенсивно.)

Таблица 7.1

По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками:

• они моложе и имеют несколько больший семейный доход;

• уровень образования и дохода у них выше среднего;

• они, скорее всего, живут в малых городах или в сельской местности;

• чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, то­вары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;

• большинство из них являются и активными покупателями розничной тор­говли; покупкой на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и ярмарок.

Вот те факторы, которые способствовали быстрому росту этого явления:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к до­сугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в раз­нообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегружен­ные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длин­ные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

• покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, пото­му что это те люди, которые могут заплатить больше, если они всем доволь­ны. Например, исследования показывают, что среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных купить одежду на 25 % больше по сравнению с остальной массой потребителей.