Глава 7:покупка Магазин у вас дома
Кэти Бурк, 55-летняя секретарша из Кирни, штат Нью Джерси, — одна из тех, кто доволен своими покупками. Несколько дней назад курьер доставил ей розовый брючный костюм за $ 50 и ожерелье из искусственного жемчуга от Kenneth Jay Laneза $ 40 — товары, которые предлагал телемагазин каналаQVCи которые она заказала прямо из дома. Она любит этот канал. За последние пять лет Бурк купила таким способом почти 200 вещей.
Гейб Доппельт, 33 лет, — главный редактор журнала «Mademoiselle». Она говорит, что «давно уже одержима покупкой по телевизору». Страдая бессонницей, она смотрит телевизор всю ночь. Среди ее покупок — все что угодно, от зубной щетки в виде черепашки ниндзя до платьев. Неужели редактор модного журнала действительно носит одежду, купленную по ТВ? «Ну конечно, а почему бы и нет», — говорит Доппельт.
Не удивительно, что многие специалисты считают, что бизнес розничной торговли уже не может быть тем, что прежде. Вполне реальная картина: нечто вроде видеопрогулки, когда покупатели прогуливаются по телеканалам, как по магазинам, получают информацию и советы и платят за это, не покидая своего уютного дома.
Поведение в процессе покупки изменилось до неузнаваемости. Сегодня покупатели действуют иначе, чем раньше. Число тех, кто хочет «ходить по магазинам», резко сократилось.
Действительно, опрос Харриса показал, что 47 % респондентов тратят на покупки вне дома меньше времени, чем несколько лет назад. Это заставляет розничных торговцев по-новому взглянуть на свой бизнес и предложить покупателям то, что они ожидают от сервиса и ассортимента. Прошли те дни, когда покупку можно было сделать в магазине на углу, да в универмаге в центре города. Неминуемое наступление интерактивных электронных СМИ позволяет всякому «побывать» буквально в любой точке мира и делать заказы легко и свободно.
Покупка — это 4-я стадия в нашей модели процессов принятия решения, состоящая из ряда этапов (вставка 7.1). Но покупка и сама по себе требует принятия решения. Вскоре вы увидите, как многие творчески мыслящие специалисты добились величайших побед над конкурентами благодаря новшествам, которые облегчают процесс покупки.
Вставка 7.1. Модель принятия решения в процессе покупки
Процесс принятия решения о покупке
В процессе покупки возникают несколько вопросов: 1) стоит ли покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Во-первых, не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:
изменение мотивации— активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
изменившиеся обстоятельства— экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
новая информация— предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
желаемых вариантов больше нет— неожиданный дефицит.
Следует учитывать и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки и круизы на Карибы. Другие товары, например, моющие средства и замороженные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан.
Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки. В следующем разделе этой главы мы узнаем, что существует континуум между покупками четко спланированными и незапланированными. Очевидно, что динамика их совершенно различна.
Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве развивающихся стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. А значит, возрастает значение «маркетинга базы данных» — как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли. В потребительской базе данных компании Sears, Roebuck & Со. насчитывается 44 млн. адресов клиентов! И наконец, потребитель должен выбрать способ оплаты за покупку. В других главах говорится о неумолимой тенденции отхода от наличных расчетов в пользу использования кредитных карточек или других форм отложенного платежа.
Два основных вопроса этой главы: 1) что купить и 2) где купить. В главе 21 мы продолжим этот разговор и выясним, как исследования потребителя используются в стратегии розничной торговли.