Настроение

Другим фактором, который может оказать существенное влияние на реак­цию потребителя, является его настроениев тот момент, когда он воспринимает рекламное обращение. Под настроением понимаются преходящие эмоции - например, радость или печаль. Исследования показали, что хорошее настрое­ние усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.

Каким образом можно стимулировать появление нужного настроения? Один из подходов заключается в том, чтобы включить в процесс коммуникации несколько специальных оформительских элементов, которые могут поспособ­ствовать созданию желательного душевного состояния — что обычно и проис­ходит при восприятии эмоциональных сообщений. Другой подход заключается в том, чтобы поместить рекламное сообщение в контекст, поощряющий создание благоприятного настроения. Например, телевизионная программа, в которой появляется реклама, сама способна повлиять на настроение потребителя так, чтобы он должным образом подошел к восприятию рекламного сообщения.

Индивидуальные особенности потребителя

Реакция человека на рекламу во многом зависит от его характера. В частно­сти, очень важна потребность человека в познании, которая выражается в его склонности мыслить и получать от этого процесса удовольствие. Те люди, которые тянутся к знаниям, в большей мере подвержены влиянию доводов, содержащихся в рекламе, тогда как те, кому это не очень нужно, сильнее реагируют на косвенные намеки — для них, например, важнее статус человека, рекламирую­щего товар.

Способность к самонаблюдениютакже неразрывно связана с восприимчи­востью к убеждению. Люди, склонные к самонаблюдению, очень чувствительны ко всему, что происходит вокруг них (возникающим ситуациям и тонкостям межличностных отношений). Они готовы изменить свое поведение, чтобы ока­заться «нужным человеком в нужном месте в нужное время». Люди со слабо развитым самонаблюдением не склонны к изменению поведения - в своих поступках они в большей мере руководствуются внутренними ощущениями.

Продукт как субъект рекламы

До сих пор мы практически не касались того, каким образом на рекламную стратегию влияет сам продукт. Однако следует отметить, что при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого товара.

Этапы жизненного цикла продукта

При продумывании рекламной стратегии следует учесть, какой этап жизнен­ного цикла переживает продукт. Если для вновь поступившего в продажу то­вара первоочередной является задача достойным образом заявить о себе и выдержать «испытательный срок», то для товаров, уже «достигших зрелости», важно укрепить благоприятное отношение к своей марке.

Непосредственный опыт

Будет куплен продукт или нет — во многом зависит от непосредственного опыта «общения» потребителя с рекламируемой продукцией. Маловероятно, что невыразительный на вкус напиток будет оценен благосклонно — как бы его ни расхваливала реклама.

Однако в некоторых случаях потребитель ограничен в своих возможностях оценить качества продукта. Может ли он выяснить, какую пользу принесет ему принятие одной таблетки витаминов в день? Может ли он узнать, не воспользо­вался ли мастер, починивший ему машину или телевизор, его техническим невеже­ством и не заменил ли он совершенно исправные детали?

Исследования показали, что «неопределенность»результата непосредственного использования продукта может вывести рекламу на первое место. В одном из исследований воздействие рекламы рассматривалось на примере двух товарных ка­тегорий — спортивных рубашек-поло и бумажных полотенец. После прослушива­ния и просмотра рекламных объявлений участникам испытания предоставили воз­можность осмотреть рубашки-поло производства различных фирм и испытать абсорбирующие свойства бумажных полотенец разных марок. Испытание водой давало вполне четкий критерий оценки бумажных полотенец. Вследствие этого испытуемые основывали свою оценку исключительно на собственном опыте и совер­шенно игнорировали рекламу. В случае рубашек-поло опыт «общения» с товаром не привел ни к какому конкретному результату, что позволило эффективной рекла­ме сформировать у потребителей определенное отношение к товару.