Отношение к рекламе

К великому сожалению рекламодателей, огромное количество потребителей относятся к рекламе с подозрением и недоверием. Одно из исследований пока­зало, что более 70 % потребителей не доверяют рекламным объявлениям, кото­рые для доказательства превосходства своего товара ссылаются на результаты, по словам респондентов, «каких-то там испытаний».

Другим доказательством скептицизма и недоверия потребителей по отноше­нию к рекламе являются результаты исследования влияния источника реклам­ного сообщения, о котором мы говорили ранее в этой главе. Возвратимся к вставке 16.3. Даже когда человек, рекламирующий товар, пользуется хорошей репутацией и в рекламе утверждается, что продукт имеет превосходный вкус, потребители тем не менее располагают этот продукт в среднем на двадцать шестом месте. Очевидно, что снижение влияния рекламы вызвано скептициз­мом по отношению к ней самой.

Большое значение имеет наличие предубеждения по отношению к теме рек­ламного сообщения (темой рекламного сообщения, как правило, является сам рекламируемый продукт). Реклама будет более успешной, когда отношение к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить. Изменить отношение гораздо труднее из-за того дополнительного сопротивления, которое возникает в связи с наличием у потребителя укоренив­шихся взглядов. Приверженность им тем сильнее, чем больше она связана с сознанием человека и его чувством собственной значимости — т. е. с его Эго.

Если у потребителя уже сложилось определенное отношение к продукту, то эффективность рекламы зависит от того, каким образом формировалось это отношение. Давайте рассмотрим следующую ситуацию: одной группе потреби­телей предложили ознакомиться с информацией о новом сорте арахисового масла, в другой группе проводилась дегустация этого масла. Затем все участни­ки испытания прослушивали рекламные объявления, исходящие из источников, как заслуживающих доверия, так и не заслуживающих. Оказалось, что воздей­ствие рекламы в обоих случаях зависело от метода формирования предвари­тельного отношения к товару. Надежный источник информации оказывал вли­яние на уже сложившееся отношение к продукту только в тех случаях, когда участники испытания не имели возможности попробовать масло. Поэтому мож­но сделать вывод, что отношение, основанное на личном опыте, обладает боль­шим сопротивлением воздействию рекламного сообщения.

При уже сложившемся у потребителя отношении к товару рекламодателям следует подумать о стилистическом оформлении рекламы. Предположим, что вы стремитесь изменить отношение потребителей, у которых в настоящий мо­мент сложилось отрицательное мнение о вашем товаре. Как вы думаете, что будет эффективнее: использование юмористического объявления или серьез­ного? Как оказалось, в этой ситуации более действенно серьезное объявление. Ну а если предварительно сформированное отношение было уже положитель­ным, то более эффективным, как правило, оказывается юмористическое объяв­ление.