Элементы оформления рекламного объявления

Безусловно, убедительность утверждения во многом зависит от его содержа­ния, но то, как оно «преподносится», во многих ситуациях значит ничуть не меньше. Вот почему при создании рекламного обращения необходимо тща­тельно продумать его форму. Такие элементы оформления рекламного объяв­ления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации.

Как уже говорилось в главе 14, отдельные элементы оформления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не следует забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам.

Например, фирма Armstrong Tire Co., дабы усилить впечатление от производимых ею покрышек как очень прочных, включает в свои рекламные объявления изображе­ние носорога по имени Таффи.GeneralMotorsв рекламе грузовиков «Ckevy» заме­нила музыкальную зарисовку «Пульс Америки» на тему Боба Зегера «Как скала», что подчеркивает мощность и надежность ее продукции.

Наконец, элементы оформления рекламного объявления могут повлиять на отношение потребителей к товару в целом, не касаясь при этом сущностных характеристик товара. Так происходит в тех случаях, когда элементы оформле­ния являются косвенными намеками: не затрагивая непосредственно свойства товара, они все же влияют на общее впечатление.

Отношение потребителей к рекламе

Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Те рекламные объявления, которые нравятся потребителям или, по крайней мере, вос­принимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более бла­гоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет и его отношение к самому товару.

Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только такое рекламное объявление, которое нравится потребителю. Случается так, что рек­лама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раз­дражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

Удачным примером такой рекламы является ролик под названием «Мистер Виппл» компании Procter & Gamble— реклама туалетной бумаги, которую демонстрировали начиная с 1968 г. в течение четырнадцати лет. Зрители гово­рили, что видеть эту рекламу просто невыносимо. И тем не менее рекламная кампания оказалась вполне успешной — она смогла убедить потребителей, что эта бумага обладает отменным качеством, и определенно поспособствовала тому, что данная торговая марка стала самой популярной в своей категории товаров.

Эффект повторения

Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В самом деле, в специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщает­ся, что повторения оказывают: а) позитивное влияние; б) негативное влияние; в) не имеют значения; г) меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определенной точки убедительность рекламы снижается).

Возможно, наиболее многообещающим объяснением влияния повторов рек­ламного объявления на его убедительность является концепция двухступенча­той модификации отношения потребителей, предложенная Качиоппо и Петти. В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает до­полнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преоблада­ющим чувством становится утомление от частоты повторов. Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, получен­ной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно. Если же это ощуще­ние появляется только после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается.

Таким образом, в соответствии с этой теорией, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда человек не хочет или не может полностью оценить сообщение после первого контакта с рекламным объявлением. Например, информационно насыщенная телереклама может потребовать нескольких по­второв — особенно если потребитель не слишком мотивирован на тщательное обдумывание предлагаемой информации.

При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия бу­дет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порож­дает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы — в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление.

Существует множество подтверждений вышесказанному. Одной из задач исследования, проведенного Качиоппо и Петти, было выяснение того, как жите­ли одного из городов воспримут сообщение, содержащее сильные аргументы в пользу увеличения денежных отчислений на нужды местного университета. Респонденты выслушивали сообщение один раз (низкий уровень контактов), затем три раза (средний уровень) и наконец пять раз (высокий уровень). Со­гласие с утверждением возрастало при увеличении числа контактов от одного до трех, а после пяти начинало падать. Такая схема подтверждала полученные ранее данные по оценке ответной когнитивной реакции: благосклонное отноше­ние формируется именно по такому принципу, в то время как ухудшение отно­шения происходит по обратной схеме (т. е. ослабевает от одного до трех повто­рений и возрастает после пяти).

Кроме того, в данном исследовании экспериментально подтвердилось устой­чивое соотношение силы рекламных доводов и частоты их повторений: воспри­ятие сообщений, содержащих сильные доводы, усиливается после трех повторе­ний, в то время как восприятие сообщений, содержащих слабые доводы, напротив, становится слабее. Наконец, подтвердился тот факт, что при интенсив­ном повторении рекламы у потребителя возрастает утомленность от ее воспри­ятия.