Количество доводов

Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности дово­дов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки. А если дополнительные причины окажутся несущественными? Снизит­ся ли эффективность рекламы?

Ответ зависит от того, какую мыслительную работу проделывает потребитель при знакомстве с рекламным сообщением. Если потребитель следует прямому пути восприятия рекламы и тщательно обдумывает полученную информацию, то добавление чего-то несущественного не поможет. Однако если потребитель сле­дует косвенному пути, то дополнительные доводы воздействуют как косвенные намеки. Следовательно, в таких случаях увеличение числа доводов усиливает убедительность рекламного обращения — даже несмотря на то, что эти дополни­тельные доводы, как правило, не содержат никакой существенной информации.

Двусторонняя реклама

Любопытно, что от включения слабых доводов в череду сильных убедитель­ность рекламы только возрастает. Противопоставление доводов «за» и «про­тив» усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние (т. е. такие, которые включа­ют только аргументы «за»).

Сравнительная реклама

Рекламные обращения могут содержать сравнения различных марок това­ров. Явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим часто используется в целях продвижения на рынок нового товара. Иногда такой прием используют и давно зарекомендовавшие себя фирмы — вспомним хотя бы рекламу гамбургеров и кока-колы времен «войны» их производителей с конкурентами. Однако, несмотря на то, что реклама на основе сравнения товаров в отдельных случаях оказывается весьма эффективной, это отнюдь не общая практика — даже с точки зрения увеличения сбыта. Иногда она оказывается не лучше и даже хуже тех версий, в которых не приводится никаких сравнений.

Эмоциональное воздействие рекламы

В то время как реклама, призванная донести до потребителя информацию, должна вызвать у потребителей благоприятную когнитивную реакцию, эмоцио­нально ориентированная реклама воздействует на чувства человека.

Рекламные обращения, рассчитанные на чувственное восприятие, как прави­ло, не ограничиваются простыми и эффектными визуальными образами — во многих из них используются и другие элементы, способные вызывать эмоцио­нальный отклик. Так, реклама, как правило, имеет музыкальное сопровожде­ние. Часто в рекламе звучат популярные мелодии — это заставляет людей вспоминать, что же связано со столь приятными ощущениями, что, в свою оче­редь, благоприятно сказывается на их отношении к рекламируемому продукту.

Помимо убедительности, у эмоциональной рекламы есть и другие преимуще­ства. Человек вообще склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции. Кроме того, эмоциональная реклама способна про­будить так называемый «зрительский интерес», что ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения (этот вопрос будет рассмотрен позднее).