Воздействие рекламных обращений

Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению по­купки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.

Убедительность доводов

Эффективность «прямого» воздействия зависит от весомости доводов, со­держащихся в рекламном обращении. Убедительные доводы подавляют нега­тивные мысли и поощряют позитивные. Слабые доводы приводят к обратному.

Что же делает утверждение убедительным? Основной критерий — умест­ность. Доводы, акцентирующие внимание на малозначительных или не несу­щих смысловой нагрузки качествах товара, страдают от недостатка уместности. Исследования, проведенные в различных областях промышленности, показали, что уместность рекламных доводов является определяющим параметром для убеждения потребителя и приобретения им нового товара.

Другой важной характеристикой является объективность утверждений.Объективные доводыфокусируются на фактической информации, которая не зависит от субъективной интерпретации.Субъективныеже доводы способны вызывать у людей различные интерпретации и ассоциации. Возьмем, к приме­ру, доводы, связанные с весом или ценой продукта. Утверждения «низкая цена» или «малый вес» должны рассматриваться как субъективные, поскольку для одного человека цена или вес могут быть действительно незначительными, а другому они покажутся огромными. Те же самые свойства продукта могут быть выражены объективно путем указания точной цифры.

Потребители предпочитают объективные доводы субъективным, поскольку первые являются более точными, и их всегда можно проверить. Объективные доводы воспринимаются как более заслуживающие доверия, они снижают коли­чество контраргументов и формируют более благоприятное отношение к товару.

Большое значение также имеет то, существует ли возможность убедитьсяв истинности рекламного утверждения. В табл. 16.1 представлены некоторые примеры объективных и субъективных утверждений, поддающихся контролю.Контролируемые доводы(утверждения) — те, истинность которых можно точ­но оценить еще до совершения покупки.Верифицируемые доводы, поддаю­щиеся проверке только опытным путем, — это те, которые можно полностью оценить лишь после использования товара.Принимаемые на веру доводыотличаются от других тем, что у потребителя нет возможности оценить истин­ность этих утверждений. Потребители склонны больше доверять контролируе­мым доводам, нежели проверяемым или принимаемым на веру.

Таблица 16.1

Безусловно, доказательность доводов имеет огромное значение. Например, утверждается, что некий продукт обладает «великолепным вкусом». Эти слова будут восприняты с большим доверием, если они сопровождаются демонстрацией проведенной дегустации. То, как наглядная демонстрация достоинств товара вли­яет на уровень доказательства рекламных утверждений, рассмотрим более под­робно на вставке 16.5.

Вставка 16.5. Наглядная демонстрация продукта и эффективность

Такой вид рекламы, как наглядная демонстрация товаров, всегда широко исполь­зовался в бесконечной погоне за потребителем. Для того чтобы проиллюстриро­вать, что выпускаемые корпорацией General Electric (GE)посудомоечные ма­шины не требуют предварительного ополаскивания посуды, в рекламном ролике было показано, как машина с первой попытки смыла с блюда килограммовый шоколадный торт.

Другие примеры. Чтобы продемонстрировать прочность гофрокартона, компания St. Regisсоорудила из него мост, и по этому мосту проехал лимузин весом в две с половиной тонны. Для того чтобы доказать, насколько легка и одновременно прочна обувь фирмыRockport, в рекламе был показан человек, пробежавший ма­рафонскую дистанцию в ботинках этой фирмы. «Вы удивитесь, когда услышите, что кто-то смог пробежать трудную многокилометровую дистанцию в выходных туфлях, — говорит голос за кадром, — но в этом нет ничего удивительного, если эти туфли — отRockport!»

«Если у вас есть доказательства, наглядно демонстрирующие достоинства про­дукта, то имеет смысл предоставить их людям», — говорил Боб Мурман, вице-президент компаний Jordan, Mcgrutk, Case & Tayler, Rockport. Корпорация ис­следовательских систем недавно изучила 5 тыс. рекламных объявлений по двадцати одной категории товаров. 21 % рекламных объявлений, в которых ис­пользовалась наглядная демонстрация достоинств товара, получили оценку за убедительность выше средней, в то время как среди рекламных роликов, не взяв­ших на вооружение такой прием, аналогичную оценку получили только 12 %. Как утверждает Марк Глизон, один из руководителейReseach Systems Corp. (RSC):«Намного проще поверить в то, что видишь собственными глазами, чем слушать, как кто-то что-то там рассказывает. Как говорится: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».