Вставка 16.3. Распределение рекламируемых марок товара в зависимости от репутации рекламодателя и содержания рекламных утверждений

Тот, кто рекомендует товар

Эффективность рекламы зависит от источника и в тех случаях, когда товар рекламирует не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представ­ляет торговую марку. Кино- и рок-звезды, спортсмены (см. вставку 16.4), врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров.

Вставка 16.4. Майкл Джордан: суперзвезда баскетбола рекламирует товар

Согласно данным, опубликованным в 1992 г. в журнале «Forbes», звезда баскет­больной команды «Chicago Bulls» Майкл Джордан благодаря своему прослав­ленному имени заработал на рекламе около $ 36 млн., став, таким образом, самым высокооплачиваемым спортсменом в мире. Суммы его гонораров приведены ниже:

Компания

Nike

McDonald's

Quaker Oats

Sara Lee

General Mills

Wilson Sporting Goods

Продукция

Баскетбольная обувь

Продукты

Овсяные хлопья «Gatorade»

Продукты

Изделия из пшеницы

Баскетбольные мячи

Оценка годового гонорара

(в млн. $)

18*

3

2

от 3 до 4

от 2 до 3

менее 1

____________

* Включая доходы с продаж AirJordanline.

Неожиданное решение Майкла Джордана уйти из баскетбола не стало концом его рекламной карьеры, — по крайней мере его изображение не исчезло с реклам­ных плакатов. Но, как говорят спортивные эксперты, рекламодатели должны те­перь учитывать новую роль Джордана — неиграющего баскетболиста. Почти все компании, использующие в коммерческих целях имя Майкла Джордана, утверж­дают, что они не собираются отказываться от контрактов с ним. Компания Nikeвыстроила целую линию по производству баскетбольных кроссовок «Майкл Джордан»; компанияMcDonald'sвыпускает гамбургеры под названием «мак-джорданы». «Я не вижу человека, который мог бы занять место Майкла, — гово­рит Нова Ланктри, президент фирмыLanktree Passport Celebrity Serviseв Норт-бруке, которая выступает рекламным агентом спортивных звезд. — Все дело в харизме Джордана и его неизменно высокой репутации как в спорте, так и в коммерция».

Люди, рекламирующие товары, могут поспособствовать убедительности до­водов несколькими способами. Как было сказано в главе 14, внимание потреби­теля привлекает само появление знаменитости в рекламе. Кроме того, источни­ки рекламы иногда содействуют формированию у потребителя нужной интерпретации рекламного обращения — происходит так называемый перенос смысла, когда нечто, выражаемое одним объектом, автоматически переносится на другой. Так, потребителю тот или иной продукт может показаться более элегантным, если ассоциируется в его сознании с человеком, обладающим имен­но этим качеством. Кроме того, лица, рекламирующие товар, способны стать источниками косвенных намеков — т. е., как было указано ранее, в таких случа­ях будет задействован и косвенный путь убеждения. Наконец если человек, представляющий продукт, пользуется доверием потребителей, то они скорее по­верят и рекламным доводам.

Выбирая фигуру, способную достойно представить товар, компания должна учиты­вать не только его личные качества, но и то, насколько рекламируемый товар «под­ходит» этому человеку. Знаменитый комик Билл Косби очень хорош в рекламе продуктов Jell-Oи фотопленкиKodak, но он оказался совершенно неубедительным в рекламе инвестиционной компанииE.F.Hutton.

Итак, можно сказать вполне определенно: привлечение знаменитостей еще не га­рантирует успеха рекламе. Более того, их участие иногда приводит к казусам. Так случилось, например, когда предприятия мясной промышленности начали реклам­ную кампанию с целью повышения спроса на говядину. Участвующие в рекламе знаменитости утверждали, что мясо — это «настоящая еда для настоящих людей». Одной из участниц рекламной кампании была киноактриса Сибилл Шепард. Пред­ставьте себе, какой произошел конфуз, когда выяснилось, что Сибилл — убежденная вегетарианка.