Вставка 16.1 Упрощенная модель вероятностной актуализации рекламного обращения

Тесты, проведенные на основе ELM, в основном подтвердили правомочность этого метода. В ходе одного из исследований вниманию респондентов предлагался ряд рекламных объявлений, призывающих покупать бритвы, — причем по ходу опроса в рекламные обращения вносились различные изменения. В одних версиях в пользу бритвы приводились серьезные аргументы, в других аргументы были слабыми и «размытыми». Менялись и те, кто выступал источником рекламного обращения: иногда это были знаменитости, а иногда — просто «люди с улицы». Наконец, раз­ным был и уровень активности восприятия адресатов рекламного обращения. Лишь некоторых респондентов предупредили, что в итоге они должны будут выбрать одну из бритв — и уровень активности их восприятия сразу же повысился. Как след­ствие, оказалось, что активные респонденты были в большей степени мотивированы на тщательное обдумывание заявленных в рекламе характеристик бритв.

Еще находясь под воздействием рекламы, все участники исследования вы­ставили оценки рекламируемой продукции. Результаты исследования представ­лены на вставке 16.2. Как и было предсказано с помощью метода ELM, сила воздействия отдельных элементов рекламного обращения варьируется в зави­симости от степени вовлеченности респондента в процесс выбора бритвы. От­ношение тех респондентов, которые были в значительной степени вовлечены в процесс, в основном зависело от различий в аргументах, изложенных в реклам­ном обращении; при низкой заинтересованности (вовлеченности) решающим фактором была личность того, кто их излагает.

Вставка 16.2. Зависимость отношения потребителей к рекламируемой продукции от степени их заинтересованность, силы аргументов и статуса субъекта рекламы

В процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообще­ния, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой мар­ки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщени­ем — сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных намеков на достоинства продукта.

Источник рекламного сообщения

Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, реклами­рующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории.

Вспомните различие между личными и безличными источниками информа­ции (глава 5). В то время как воздействие источников персональной коммуни­кации, когда один человек получает информацию от другого (доктора, друга, продавца и т. д.), ограничено исключительно личностью передающего сообще­ние, воздействие источников безличных коммерческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т. д.) является более сложным. Предположим, что в журнале рекламируется некий товар. Эффективность воздействия рекламы зависит от репутации самого журнала, фирмы-производителя и личности того, кто рекомендует этот товар. Так, если журнал обладает репутацией солидного издания, которое оберегает читателей от недобросовестных рекламных объяв­лений, то эффективность рекламы только возрастает.

Точно так же важна и репутация компании, которая продвигает товар на рынок. Для того чтобы проиллюстрировать это утверждение, давайте обратимся к исследо­ванию, в котором респондентам предлагалось, ознакомившись с рекламными объяв­лениями, расположить товары различных конкурирующих фирм в порядке возрас­тания их привлекательности. Но прежде чем ознакомиться с рекламой, респонденты получали некую информацию, которая формировала у них либо позитивное, либо негативное представление о рекламодателе. Кроме того, варьировались и доводы в пользу рекламируемого изделия — к примеру, среди ста различных торговых марок рекламируемый продукт занимал сначала первое место в списке, затем третье, пятое, двадцатое и т. д. Результаты исследования, показанные на вставке 16.3, говорят о том, что продукт получал более высокую оценку, если источник обладал хорошей репута­цией — в особенности, если к тому же и рекламируемую марку представляли как самую лучшую. Мы вернемся к результатам этого исследования позднее, когда бу­дем подробно изучать доводы, излагаемые в рекламных обращениях.