Вопросы для обсуждения

1. Что понимается под прямым и косвенным путями убеждения?

2. В каких случаях источник рекламного обращения усиливает ее убедитель­ность?

3. Предположим, что вам предстоит сделать выбор между двумя рекламными объявлениями, одно из которых стремится сформировать благоприятное отношение к товару с помощью убедительных доводов, а другое не содер­жит никаких утверждений, но зато красиво оформлено визуально и музы­кально. Каким образом, по вашему мнению, предпочтение использования одного из этих объявлений будет зависеть от: а) состояния потребителя в момент восприятия; б) знания потребителем товара во время восприятия рекламы и в) от характеристик товара по сравнению с конкурирующими марками?

4. Исследование двух коммерческих реклам показало, что реклама А нравится потребителям больше, чем реклама Б, а реклама Б формирует более благо­приятное отношение к товару, нежели реклама А. Почему это происходит? Какую рекламу предпочтете вы и почему?

5. В одном из исследований было установлено, что иностранные марки авто­мобилей воспринимаются более благосклонно, если в рекламном сообще­нии наряду с достоинствами товара указываются и его недостатки — на­пример, проблемы, которые существовали в прошлом (случаи отказа тормозов, неплотно закрывающиеся дверцы, проблемы с зажиганием, за­грязнение контактов и т.п.). Можете ли вы, как директор рекламного агентства, порекомендовать этой компании использовать такие двухсто­ронние рекламные объявления?

6. В этой главе было отмечено, что скептицизм потребителей по отношению к рекламе может снизить ее эффективность. Каким образом рекламодатели могут модифицировать свою рекламную политику, чтобы уменьшить вред­ное влияние подобного скептицизма?

7. Местная благотворительная организация планирует ежегодную кампанию по увеличению своих фондов. Какие методы вы можете предложить этой организации для того, чтобы увеличить эффективность работы ее сотруд­ников?

8. Недавние исследования показали, что среди семей, получивших реклам­ные купоны, 20% попробовали новый товар -- против 10% из конт­рольной группы семей, не получивших купонов. Однако уровень повтор­ных покупок оказался намного выше среди тех семей, которые не получали купонов (30 %), в то время как среди получивших купоны эта доля состави­ла не более 15 %. Как вы можете объяснить такое распределение результа­тов? Как вы думаете, подтверждают ли эти результаты необходимость ис­пользования купонов как средства расширения базы клиентов. Обоснуйте свою позицию.

9. Рассмотрите следующие предложения по еженедельному использованию купонов на скидки во время продвижении на рынок нового вида легкой закуски в течение одного месяца.

Как вы думаете, при каком варианте скидок можно получить наибольшее количество покупателей?