Вставка 16.7 Воздействие купонов на поведение покупателей

Верхний график на вставке 16.7 представляет собой результаты первых пробных покупок, Очевидно, что в этот период значение купонов огромно. Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два раза чаще, чем те, кто их не получал.

Удивление вызывают результаты, касающиеся повторных покупок. Нижний график показывает, что те, кто совершил первую покупку под влиянием купона, менее склонны совершить повторную, чем те, кто впервые купил товар без влия­ния купона. Опровергает ли этот результат положение о пользе купонов? Не­обязательно. Купоны обеспечили уровень охвата покупателей в 3,7 % по срав­нению с 2,3 % в ситуации, когда они вообще не использовались. Однако более низкий уровень повторных покупок с использованием купонов — не простая случайность. И кроме того, если даже купоны и обеспечивают больший охват покупателей, то этот прирост все же надо оценивать с точки зрения общей прибыльности. Одна фирма, например, подсчитала, что пятидесятицентовые купоны на тюбики зубной пасты приносят $ 348 тыс. убытка, в то время как сорокацентовые — приносят $ 147 тыс. прибыли.

Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-первых, покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого-либо стимула, менее склон­ны приписывать покупку своему благоприятному отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощрения. Другими словами, потребители, купившие продукт под влиянием стимула, в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не совершают повторных покупок. Однако проведенные недавно исследования не обнаружили «вредного» влияния стимулирования на отношение потре­бителей.

Низкий уровень повторных покупок после рекламных продаж может не иметь ничего общего с ухудшением отношения к товару. Скорее это является отраже­нием поведения людей определенного типа, падких на всякого рода поощрения. Существует категория покупателей, у которых решение о покупке связано с уровнем предоставляемых при продаже льгот. Как только условия становятся менее выгодными, они перестают покупать этот товар.

Одноразовое и многократное стимулирование

Одноразовое предоставление стимула для совершения покупки часто может быть недостаточным с точки зрения долгосрочного изменения поведения поку­пателей. Для того чтобы оказать длительное воздействие на их поведение, вероятно, необходимо предоставить целую серию стимулов. Вместо того чтобы пред­лагать покупателю единичный купон, гораздо продуктивнее предоставить ему целую серию купонов, которые могут использоваться при последующих покуп­ках. Всякий раз, когда покупатели приобретают товар, они все более привыка­ют к нему. Можно надеяться, что они настолько привыкнут к нему, что будут продолжать покупать его даже тогда, когда стимулирование прекратится.

Программа фирмы Coca-Colaпо продвижению на рынок нового вида напит­ка основана именно на таком многократном подходе. Покупателям предлагают бесплатные образцы товара (банки с напитком) и набор купонов. Срок дей­ствия купонов с самой большой скидкой истекает раньше всего, срок действия купона с самой незначительной скидкой — наиболее длительный.

Подобное снижение размера скидки является крайне желательным, потому что в таком случае работают не только стимулы, но и сам товар. Постепенное снижение скидки готовит покупателя к нормальной цене, и одновременно, как уже говорилось, покупатель привыкает к товару.