Навешивание ярлыков

Прием «навешивания ярлыка»состоит в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: «Вы — добрый чело­век». Такой ярлык не может не льстить, и в результате приводит к тому, что его обладатель и сам начинает думать о себе как о щедром человеке — это в свою очередь увеличивает шансы, что он будет стараться «соответствовать». Статис­тика показывает, что использование такого приема приводит к аналогичным результатам в различных сферах человеческой жизни — включая голосование на выборах, выбрасывание мусора и благотворительность. Однако его влияние может быть кратковременным. Как показало одно из исследований, такой при­ем действительно повлиял определенным образом на поведение избирателей через неделю после того, как один из кандидатов похвалил их в своей речи, но это никак не сказалось на результатах выборов через полгода.

Навешивание ярлыков — достаточно многообещающий метод, правда, он требует дальнейших исследований, особенно в плане осмысления покупатель­ского поведения. Такой прием может оказаться весьма эффективным для роз­ничной продажи. Продавцу детских энциклопедий полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами «заботливые родители». Благотворитель­ные организации часто награждают своих будущих жертвователей эпитетами «щедрый» и «сострадающий». Исследования подтверждают, что, используя ме­ханизм навешивания ярлыков, реклама становится более действенной.

Поощрение покупателей

Понятие «средства стимулирования покупателей»охватывает широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет со­бой важный компонент глобальной стратегии продвижения товара на рынок.

Фактически для некоторых компаний оно становится важной составляющей успеха. Это касается, в частности, компании Publishers Clearing House, Каждый год она рассылает по почте миллионам потребителей бланки подписки на журналы. Даже если потребитель ни на что не подписывается, он может все равно заполнить форму и вернуть ее в надежде выиграть миллион долларов в одной из популярных лотерей, организуемых этой фирмой. Количество участ­ников перевалило за десятки миллионов — причем половина из них подписы­вается на издания. Можно с уверенностью сказать, что если бы не лотерея, то большинство потребителей не только не стали бы подписываться на журналы, но и вообще не потрудились бы вскрыть конверт.

Подобную же стратегию использовала корпорация General Motors, когда с успехом захватила высоко конкурентный рынок кредитов. Как указывалось в рекламном объявлении тех времен, покупатели получали скидку при покупке автомобиляGeneral Motors при условии использования пластиковой карточки их компании при совершении других покупок. Household Bank, выпускающий эти карточки, утверждает, что между 1992 и 1993 гг. денежные поступления на счета вышеупомянутой компании увеличились на 86 %.

Раздавая различные купоны для увеличения сбыта, производители упакован­ных продуктов делают ставку на появление у потребителей дополнительного стимула для совершения покупки — так, за 1993 г. было распределено более 300 млрд. купонов. Для того чтобы понять, каким образом купоны воздействуют на поведение покупателей, рассмотрим вставку 16.7, где воедино сведены резуль­таты исследования процесса продвижения на рынок четырех товаров-новинок. Эффективность купонных скидок изучалась путем сравнения поведения тех покупателей, которым они были посланы, с поведением тех, кто их не получил.