Принцип взаимности

Как уже отмечалось ранее, принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведение человека. Рели­гиозные группы, например кришнаиты, нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Для начала они делают человеку некий подарок: например, цветок. То же самое относится и к маркетингу. Многие благотворительные организации вкладывают в свои пись­ма небольшие подарки, чтобы побудить людей делать взносы в знак благодарно­сти. Компании по производству пищевых продуктов часто организуют дегуста­цию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя в какой-то степени обязанным купить предлагаемый товар. Корпорация Amway, например, рекомендует своим продавцам оставлять образ­цы товаров потенциальным покупателям на пару дней. Когда продавец являет­ся, чтобы забрать образец, то человек, чувствуя себя обязанным, совершает по­купку.

Роль обязательств

Сам акт принятия какого-нибудь обязательства может оказать сильное вли­яние на последующее поведение человека. Этот факт был ярко продемонстри­рован в ходе исследования, когда участников просили оценить длину различ­ных линий.

Одной группе предложили записать полученные результаты, подписаться и отдать заполненные листки лицу, ответственному за проведение эксперимента. Во второй группе результаты наносились на «волшебную доску», записи на которой можно было стереть в любой момент — до того, как кто-либо сможет ознакомиться с запи­сью. В третьей группе результаты вовсе не записывались, а просто запоминались. Затем участникам испытания были даны новые данные, которые опровергали их первоначальные подсчеты. В той группе, которая сдала свои результаты экспери­ментатору, людей, изменивших свое мнение, оказалось меньше всего. Сам по себе простой факт публичного принятия обязательств заставил их не менять свое мне­ние. Интересно, что во второй группе, там, где обязательства были приняты частным образом, также уровень корректировки ответов был меньше, чем в третьей, где пер­воначальные результаты были просто сохранены в памяти. Таким образом, можно сделать вывод, что сам по себе факт записи чего-либо — даже если это не было сделано публично — порождает чувство принятого на себя обязательства, которое необходимо выполнять.

Заставить человека принять на себя какие-либо обязательства — неважно, касается это его действий или только мысли — хороший способ «повернуть» его поведение в нужное русло. Навязывание обязательств является основой неэтичной процедуры обмана покупателя, когда ему предлагается заведомо за­ниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки.

Например, дилер по продаже автомобилей использует эту процедуру, предлагая по­купателю выгодную сделку, чтобы заручиться его согласием купить машину. Как только покупатель соглашается, сумма сделки немедленно возрастает. Это делается различными способами. Например, продавец может «забыть» включить в стоимость некоторое оборудование. Другой вариант: «Начальник запретил эту сделку, потому что мы на ней теряем деньги». Некоторые покупатели просто уходят. К сожалению, всегда есть и такие, которые этого не делают. Сам факт принятия обязательства заставляет покупателя завершить сделку, несмотря на весьма существенные измене­ния предложенных ранее условий.

Ранее мы показали, что простой акт записи своего мнения может увеличить чувство обязанности подтверждать его и дальше. Это наблюдение помогает объяснить популярность разного рода конкурсов, проводимых в рамках рек­ламных кампаний, когда потребителям предлагают представить эссе на тему «Почему мне нравится этот товар». Компании, торгующие вразнос, тоже вполне осознали силу письменного обязательства. Они научились снижать процент отказов покупателей (т. е. процент тех, кто отказывается от заключения кон­тракта в течение периода раздумий) самым простым способом — предлагая покупателю самостоятельно заполнить форму контракта.