Методики модификации поведения потребителей

Реклама представляет собой всего лишь один из видов оружия из арсенала маркетинга, направленного на модификацию отношения и поведения потреби­теля.

Подсказка

Подсказка— это не что иное, как к месту заданный вопрос. Каждый навер­няка сталкивался с этим в ресторанах быстрого питания. Вопросы типа: «Же­лаете ли вы попробовать наш новый бифштекс с сыром?» или «Не хотите ли вы заказать еще и картофель-фри?» — являются яркими примера такого приема. Продавцы обуви, к примеру, не упустят возможности спросить даму, покупающую туфли, не желает ли она дополнить эти туфли подходящей сумочкой. Подсказки заставляют покупателя по крайней мере рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, приобретение товара становится более вероятным, когда покупатель узнал об этой возможности.

Методика многократных вопросов

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффек­тивнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос — о том, что его интересует, — ему сначала задают предварительный вопрос. В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или «меньшее зло».

Закинуть удочку

«Закинуть удочку»(ЗУ) — это такой прием, при котором начальный вопрос является «редуцированной версией» основного. Для того чтобы проиллюстриро­вать это положение, давайте рассмотрим пример.

Была поставлена задача убедить домовладельцев временно вывесить в своих пали­садниках огромную уродливую надпись: «Водитель! Будь осторожен!» Когда домо­владельцев просто просили сделать это, то согласием ответили всего лишь 17 %, Тогда применили прием ЗУ: сначала была высказана предварительная просьба по­местить в окне на фасаде дома маленькую вывеску, призывающую водителей быть осторожными, а затем уже задан критический вопрос. В этом случае разместить огромный плакат на своем дворе согласились уже 76 % опрошенных.

Типичное объяснение феномена ЗУ основывается на теории самовосприя­тия, согласно которой личность познает свои взгляды, эмоции и т. п. отчасти в процессе наблюдения за своим собственным поведением. Заставляя человека выполнить предварительную просьбу, вы подталкиваете его к поведению, кото­рое он внутренне начинает одобрять. Прием ЗУ, как правило, эффективнее, чем прямой вопрос, хотя и не всегда. На действенность приема влияет очень мно­гое: величина паузы между первой и второй просьбами; сходство между просьбами; степень их важности; то, искренне или нет согласие человека, и многое другое.

Меньшее зло

Прием «меньшее зло»(МЗ) является оборотной стороной вышеописанного приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба исходно составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования пока­зали, что при применении метода МЗ готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Почему работает метод МЗ? Одна из причин — контраст восприятия, при котором вторая (основная) просьба кажется ничтожной по сравнению с пред­варительной, явно преувеличенной. Второй причиной является принцип вза­имности, который утверждает, что мы стараемся отплатить другим людям той же монетой, т. е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требований между первой и второй просьбами и создает такое впечатление, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в ответ на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.

Стратегия МЗ (от большего к меньшему) лежит в основе популярного в розничной торговле приема «начинать с самого дорогого». Покупателю снача­ла показывают модели класса «люкс». Если он приобретает эту вещь — тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее доро­гую модель.