Позиционирование на рынке

Главным определяющим фактором рекламной стратегии является правильное позиционирование. Какой образ продукта желательно создать в сознании потре­бителя? От ответа на этот вопрос в значительной степени зависит то, какой тип рекламного обращения следует предпочесть, чтобы оказать заметное влияние на потребителей. Продукт, который продвигается на рынок на основе своего высо­кого качества, требует совершенно иной формы рекламы, нежели тот, который конкурирует на основе низкой цены.

Характеристики аналогичного продукта

Иногда полезно акцентировать внимание потребителей на сравнении харак­теристик аналогичных рекламируемому продуктов и продуктов конкурентов. Если ваше изделие хоть в чем-то, но со всей очевидностью превосходит продукт конкурента, то это превосходство и становится исходной точкой для продажи. При отсутствии такого преимущества следует предпочесть иную тактику марке­тинга.

Эмоциональная сила и информативность рекламы может зависеть от того, насколько характеристики рекламируемого продукта отличаются от соответ­ствующих характеристик продукта-конкурента. Информативность рекламы имеет ограниченную сферу действия: она эффективна, когда потребитель восприни­мает конкурирующие изделия как однородные по своим потребительским качествам. Реклама, рассчитанная на эмоциональное восприятие, может пред­ставлять большую ценность для продвижения разных категорий товаров. При определении того, способны ли косвенные рекламные намеки повлиять на вы­бор потребителя, также следует учитывать относительные характеристики това­ра (см. вставку 16.6).

Вставка 16.6. Влияние косвенных намеков в рекламе на выбор

В одном из проведенных экспериментов испытуемые рассматривали ряд печат­ных рекламных объявлений. Рекламировался безалкогольный напиток под на­званием «Sunburs». Вниманию одних участников была представлена реклама с привлекательным сопроводительным рисунком; вниманию других — с неприв­лекательным. При этом ни тот, ни другой рисунок не нес никакой смысловой нагрузки, относящейся к самому товару.

После просмотра рекламы участникам эксперимента было предложено ознакомить­ся с результатами проверки, в ходе которой не они, а другие люди пробовали пооче­редно три напитка, одним из которых был «Sunburst», и расставляли им оценки по трем параметрам. При этом использовалось три набора результатов: одна версия показала резкое доминирование одного из напитков (но не «Sunburst»), который получил высшие оценки по всем трем параметрам; вторая — что все три напитка имеют примерно одинаковые рейтинги; и наконец, в третьей версии один напиток имел высший рейтинг по первому параметру, второй — по второму, а третий — по третьему. Участникам испытания предложили просмотреть результаты тестов и выбрать тот напиток, который они хотели бы получить в подарок.

Результаты эксперимента показали, что не имеющие, казалось бы, никакого отно­шения к продукту рисунки оказали сильное влияние на выбор марки напитка — правда, за исключением того случая, когда результаты вкусовых тестов выявили абсолютного лидера. В тех случаях, когда участники не могли выбрать тот или иной напиток по вкусу, возникала ситуация неопределенности, и напиток «Sunburst», реклама которого сопровождалась привлекательным рисунком, ста­вился на первое место в два раза чаще. Аналогичная картина наблюдалась и тогда, когда между напитками выявлялись существенные различия, но доминиру­ющей марки определено не было. Однако если по рейтингу «Sunburst» уступал другой марке, то выбор потребителей не зависел от косвенных элементов рек­ламы.