Глава 16:влияние рекламы на отношение и поведение потребителя Michelinв поисках постоянных клиентов

В течение девяти лет фирма Michelin, производитель автомобильных покрышек, ис­пользуя свою знаменитую «детскую» рекламу, заявляла о себе как о создателе про­дукта, снижающего риск дорожных аварий для пассажиров с детьми. Такая рекла­ма оказалась довольно эффективной — у покупателей выработалась прочная ассоциативная связь между покрышкамиMichelinи безопасностью, надежностью, высоким качеством. Но теперь французские изготовители покрышек избрали дру­гую стратегию — они хотят привлечь потребителей, прежде не покупавших их про­дукцию, т. е. «переманить» покупателей у конкурентов.

Michelinмыслит «демографически». Стиль жизни — вот что важно. Компания ориентируется на молодых, состоятельных, честолюбивых людей, которые бережно относятся к своим машинам. «Меня заносит. Срочно ищу совета, — говорится в одном из новых рекламных роликов. — В последнее время уже нет того ощущения, что кожей сросся с машиной. Как его вернуть?» Радио- и телеверсии рекламы по­вторяют вариации все той же темы возвращения утраченного рая; «Только приобре­тая высококачественные покрышкиMichelin, можно вернуть себе бодрость и жи­вость духа!»

В настоящее время рекламная кампания Michelinстроится вокруг ее последнего разработки — с помощью всесезонных покрышек«XGT Н4» Michelinобращается к тем людям, которые раньше не были ее клиентами — отчасти из-за того, что опаса­лись слишком высоких цен, отчасти из-за приверженности другим маркам. Компания стремится завоевать доверие и молодых потребителей, полагая, что если привлечь этих покупателей сейчас, то позднее, став владельцами более дорогих спортивных машин, они снова обратятся кMichelin. И эта стратегия работает. Ис­следования, проведенные фирмойMichelin, показали, что у нее самый высокий поку­пательский рейтинг среди производителей автомобильных покрышек.

Воздействие на отношение и поведение покупателей является одной из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно компании вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому для специалиста по марке­тингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и пове­дения потребителя.

Возможности маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация — в форме рекламы, призывов со стороны продавца, рекламных буклетов и брошюр, текста на упаковке товара — являет­ся важным средством воздействия на потребителей. Процессы, которые лежат в основе маркетинговой коммуникации, были описаны выше. Однако вопрос о том, в какой мере действенность коммуникации зависит от ее отдельных состав­ных элементов — таких как источник рекламной информации и изложенные в ней доводы, — подробно не рассматривался. К нему мы и обратимся. Но преж­де рассмотрим концептуальную модель вероятностной актуализации, которая поможет лучше понять материал этой главы.

Модель вероятностной актуализации рекламного обращения

Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называет­ся актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбираетсяпрямой путьубеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (илиаргументы), которые важны для формирования «обоснованно­го» мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбираетсякосвен­ный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенныминамеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как ар­гументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.

Актуализация в свою очередь зависит от мотивации человека и его способ­ности к осмыслению полученной информации. Личность мотивированная и способная к осмысленной обработке сообщений лучше поддается прямому убеждению. При недостаточной мотивации или низкой способности к обработ­ке информации используется косвенное убеждение. На вставке 16.1 показана упрощенная модель вероятностной актуализации рекламного обращения.