Недоразумения вследствие невежества

Когда специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегии, опираются не на знания, а на собственные стереотипы, это ведет к серьезным недоразумениям.

В рекламе одной телефонной компании некая дама говорила своему мужу: «Спустись и позвони Марии. Скажи ей, что мы немного опоздаем». В этом рекламном тексте допущены две серьезные ошибки, основанные на незнании испаноязычной культуры. Во-первых, у латиноамериканцев недопустимо, чтобы жена давала распоряжения мужу. Во-вторых, у них не принято предупреждать о том, что они будут не вовремя; наоборот, немного опоздать — общепринятая практика. Недоразумения, связанные с представлениями о времени, могут стать одной из причин недовольства мексиканских американцев в отношении службы доставки.

Одна из радиостанций проводила конкурс, главным призом в котором были два билета в Диснейленд, но немногие латиноамериканцы заинтересовались конкурсом: двух билетов было не достаточно для ориентированных на семью испаноязычных слушателей. Конкурс привлек их только тогда, когда было объявлено о дополни­тельных призовых билетах.

Особенности характера латиноамериканцев

Грубые ошибки в маркетинговых стратегиях иногда являются результатом непонимания особенностей национального характера латиноамериканских по­требителей. Аналогично тому, как отличаются друг от друга говорящие на од­ном языке англичане, канадцы, южноафриканцы и американцы, так и разным испаноязычным группам — мексиканской, кубинской, пуэрто-американской и другим — присущи свои характерные черты.

Компания по производству коктейлей Dominoпланировала добавить в один из сво­их напитков вкус папайи, но отказалась от этой идеи из-за того, что для кубинцев, живущих в Майами, слово «папайя» звучит вульгарно. Рекламный ролик одной из компаний по производству пива снимался на фонеPaseo del Rioв Сан-Антонио (штат Техас). Латиноамериканцы, живущие на Западном побережье, хорошо вос­приняли эту рекламу, потому что, по их мнению, в ней был передан национальный дух. В самом же Сан-Антонио реклама не «пошла»: местные латиноамериканцы считали красотыPaseo del Rioприманкой для белых неиспаноязычных туристов.

Еще одна причина интереса к латинской культуре заключается в ее воздей­ствии на культуру большинства населения. В США все более популярными становятся национальные кухни разных этнических групп, включая латино­американскую. Компания Cantina del Rioсобирает рецепты мексиканской кух­ни и предметы национального быта и прикладного искусства Мексики. Стремясь максимально воссоздать национальный колорит и атмосферу на аме­риканском Среднем Западе, к оформлению ресторанов мексиканской кухни привлекают местных мексиканцев.

Франко-канадская культура

Франко-канадцы, живущие, главным образом, в канадской провинции Кве­бек, — одна из самых больших и своеобразных культур в Северной Америке. Их можно также рассматривать как национальную группу или культурный анклав. В Квебеке сосредоточено более 27 % населения Канады, эта провинция обеспечивает четверть розничных продаж и дает, как следствие, приблизитель­но 25 % всех доходов страны. В течение многих лет французская культура игнорировалась рекламодателями, которые ориентировались в основном на ан­глоязычных потребителей, тем самым, создавая почву для социальных проблем и одновременно снижая возможность эффективно влиять на франко-канадский рынок. Возможно, такой подход объясняется различиями в социальной структуре национальных групп.

При разработке маркетинговых стратегий следует обратить особое внима­ние на то, как одна и та же реклама воздействует на франко- и англо-канадских потребителей. Одни специалисты по маркетингу полагают, что в рекламе надо учитывать национальные особенности. Другие считают, что, если упор делать на визуальные средства, то такой необходимости нет.

Большой и влиятельный франко-канадский рынок привлекателен для про­давцов. Однако осмысленная коммуникация как следствие взаимно-культур­ного урегулирования немаловажна и в ситуациях, когда разнообразные этни­ческие группы являются целью маркетинговых программ.

Выводы

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных эт­нических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлеж­ность может быть определена объективно, исходя из социокультурных харак­теристик, или субъективно, на основе самоидентификации человека.