Латино-американская культура

Хотя латиноамериканская этническая группа — не самая большая по чис­ленности и не характеризуется самым высоким уровнем доходов среди нацио­нальных меньшинств, сегодня специалисты по маркетингу проявляют повы­шенный интерес именно к ней. Внимание аналитиков, стремящихся найти перспективные рынки, привлекают быстро растущие потребительские группы. С помощью системы ценностей Рокича, рассмотренной в предыдущей и 13-й главах, ценности латиноамериканских групп можно сопоставить с ценнос­тями потребителей других сегментов рынка.

Латиноамериканские потребители — самый быстро растущий этнический ры­нок в Соединенных Штатах, покупательная способность которого оценивается в $ 100 млрд, а уровень доходов на одну семью выше, чем у афро-американцев (табл. 18.1). По переписи 1990 г. зарегистрировано 21,3 млн испаноязыч-ных американцев по сравнению с 14,6 млн в 1980 г. К 2015 г. ожидается, что за счет иммиграции и повышения уровня рождаемости испаноязычное населе­ние превзойдет по численности афро-американцев. 88 % латиноамериканских потребителей живут в городах, что позволяет обращаться к этой аудитории через средства массовой информации, эффективно задействовать существующую систе­му сбыта и другие элементы маркетинговых программ. Культурное разнообразие и другие переменные обусловливают отношение к испаноязычному рынку как к неоднородному, характеризующемуся разнообразными потребностями и моделями поведения потребителей, поэтому вряд ли правомерно называть его «испаноязыч-ным сегментом».

Одна компания по производству бытовой химии разместила обращенное к пуэрториканцам рекламное объявление, гласящее, что их инсектицид уничто­жает любых bichos(насекомых). Рекламодатели понятия не имели, что на слен­ге пуэрториканцев словоbichosобозначает мужские половые органы.

Специалисты по маркетингу, не придающие должного значения влиянию культурных ценностей, могут предполагать, что, поскольку латиноамериканские потребители двуязычны, к ним можно обращаться по-английски. Но исследова­ния показывают, что почти 94 % латиноамериканцев говорят дома и думают по-испански, поэтому наиболее эффективными окажутся обращения именно на их родном языке.

Ценности латиноамериканской культуры

Особое место в культуре испаноязычных американцев принадлежит поня­тию «качество». Многие латиноамериканцы эмигрировали из бедных стран. В США они стремятся обрести символы положения в обществе, демонстрирую­щие преуспевание.

Существует мнение, что среди латиноамериканцев купоны действуют не столь эффективно, как среди белых и афро-американских потребителей. Им­мигрантам купоны напоминают о нищете. Испаноязычные американцы гордятся тем, что теперь они живут лучше. Купоны не привлекают их потому, что они -для «людей, которые не могут позволить себе заплатить полную цену».

Для латиноамериканской культуры очень важными являются семейные цен­ности. Как правило, молодые латиноамериканцы заводят семьи раньше, чем их белые сверстники, и испаноязычные семьи более многочисленны.

Как избежать грубых ошибок в маркетинге

Непонимание латиноамериканской культуры приводит в маркетинге к грубым ошибкам. Из них можно выделить три главных типа: ошибки перевода, культур­ное недопонимание и игнорирование особенностей национального характера.