В фокусе – потребитель. 18.1 Маркетинг и дети

Производители игрушек начинают действовать более изобретательно. Вице-пре­зидент компании TycoПатти Льюис пересказывает свой разговор с одной из чернокожих покупательниц: «Они хотят, чтобы их дочери играли не только с "белыми" куклами. Им нужны и "темнокожие" куклы, что позволит им оценить собственную привлекательность. Отождествить себя с ними. Понять, что белоку­рые волосы и голубые глаза — не идеал». Результатом трудов компании стала кукла по имени Кения, черноволосая и темнокожая красавица. За год было про­дано 500 тыс. таких кукол.

Среди компаний по производству игрушек, которые принадлежат чернокожим американцам, крупнейшая — это Yia Eason Olmec Toys. Эта фирма «повернулась лицом» к маленьким афро-американцам в 1985 г., после того как сын ее владели­цы однажды сказал своей маме, что никогда не сможет стать супергероем, потому что он не белый. Такова предыстория создания чернокожих кукол — супергероя Санмэна и «Бронзовых Бомбометателей», миниатюрных фигурок солдат в форме частей американской армии, участвовавших в первой и второй мировых войнах. В 1989 г.Olmecвыпустила куклу Имани, чернокожую принцессу, сложенную как взрослая девушка, а затем и куклу-латиноамериканку Консуэло. «Когда мы толь­ко начали производить этих кукол, — вспоминает президент компании, — афро-американцы говорили, что им не нужны "черные" игрушки. Теперь все иначе».

Производство настольных и электронных игр, программного обеспечения — сле­дующий этап для освоения «многоцветным поколением» молодых людей, кото­рым близки идеи расового разнообразия и технологического прогресса. Компа­ния Crayolaвыпустила набор художественных красок, точно передающих разные цвета и оттенки человеческой кожи. Вейн Чарнесс, один из руководите­лей фирмыHasbro, говорит: «Дело специалистов по маркетингу — выяснить, что необходимо потребителю. Главное — это спрос. Надо разобраться, что и на ка­ких рынках следует продавать».

Азиатско-американская культура

Есть две причины, почему американцы азиатского происхождения становятся все более привлекательной целью для маркетинговых организаций. Во-первых, как мы уже говорили в главе 2, этот сегмент рынка постоянно растет, и к началу следующего столетия число выходцев из азиатских стран достигнет 20 млн. человек. Во-вторых, у представителей этой этнической группы, по срав­нению с другими меньшинствами, в среднем выше уровень доходов, образова­ния и они больше склонны иметь собственное дело. В США доходы азиатско-американского меньшинства выше доходов белого большинства. В связи с переходом Гонконга под юрисдикцию Китая в 1997 г. в США и Канаду устре­мились иммигранты из Гонконга, многие из которых привезли с собой не только «мозги» и профессионализм, но и значительные капиталы. Быстрый рост азиатс­кого населения Америки вызван высоким уровнем международной иммиграции в целом. Число иммигрантов — выходцев из Азии вдвое превышает число латино­американских.

Для азиатско-американской культуры традиционны трудолюбие, сильные семейные узы, глубокое почтение к образованию, а также другие ценности, кото­рые становятся залогом успеха в предпринимательстве, науке, искусстве. Но порой этот успех становится причиной конфликтов новых иммигрантов с дру­гими потребителями, и не только с коренными американцами. Выходцы из Япо­нии имеют давние корни в Америке, они пережили страдания и дискриминацию во время второй мировой войны. По сравнению с другими азиатскими страна­ми в последние годы иммиграция из Японии не столь интенсивна.

Национальные группы напрямую влияют на такие сферы, как розничная торговля и реклама. Население многих городов включает большие относитель­но однородные этнические группы, что обусловливает существование магази­нов, специализирующихся на продаже традиционных национальных продуктов питания и других товаров. Служащие таких предприятий обычно владеют дву­мя языками. Средства массовой информации с национальным и языковым «ук­лоном» могут способствовать повышению приверженности своих читателей и слушателей определенным торговым маркам, равно как и обеспечивать низкую оптовую цену изделий на целевых рынках. Среди американцев азиатского происхождения в свободное время ходить по магазинам предпочитают 54 % по сравнению с 50 % общего населения страны. Кроме того, выбирая магазин, ази­аты думают прежде всего о качестве, а не о цене. По сравнению с другими национальными группами, они гораздо более склонны пользоваться такими тех­нологическими новинками, как банковские автоматы, в среднем, у них намного больше собственных видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков, мик­роволновых печей, домашних компьютеров, телефонных автоответчиков.

Для выходцев из Азии большое значение имеет символика чисел, особенно число 8, обозначающее процветание. Важна и символика цвета. Красный оли­цетворяет жизнь, а белый — смерть, поэтому в конвертах белого цвета не посы­лают поздравления. На привлекших внимание новогодних плакатах с рекла­мой банка Citybankвместо традиционной пробки (неудачный символ для выходцев из азиатских стран) от бутылки шампанского был изображен дра­кон. Очень эффективными могут быть рекламные обращения к потребителям-азиатам из уст знаменитостей, особенно азиатского происхождения. Когда по­явились рекламные объявления фирмыReebokс изображением звезды тенниса Майкла Чанга, среди выходцев из азиатских стран наблюдался существенный рост продаж спортивной обуви. В рекламном тексте на коробках с хлопьями для завтрака фирмыKellog'sолимпийская чемпионка Кристи Ямагучи названа «коренной калифорнийкой», а о ее японских корнях не упоминается вовсе.

У американцев корейского происхождения уровень образования выше, чем у представителей других азиатских групп, что обусловливает их более благо­приятную реакцию на маркетинговые воздействия. По сравнению с другими национальными группами, среди корейцев больше всего владельцев собственкого бизнеса: на 1000 человек приходится 100 владельцев собственного дела, у которых имеются корейские корни. Показатель деловой успешности корейцев также выше, чем в среднем по стране. Исследования показывают, что присущие корейским американцам трудолюбие и коммерческий талант являются скорее не национальной чертой, а были развиты в результате их иммиграции в Аме­рику.

Изучая и принимая во внимание ценности и нормы этнических групп, специ­алисты по маркетингу смогут разрабатывать очень эффективные программы по стимулированию сбыта.

Завлечь азиатских клиентов в демонстрационные залы — не самое трудное дело. Убедить их покупать — вот что является настоящей проблемой. Продав­цы имеют дело с людьми, для которых торговаться — неотъемлемая часть де­ловой культуры. Но тем, кто воспитан на традициях американского бизнеса, намерение торговаться может показаться просто абсурдом.

Менеджеры так инструктируют своих коммерческих агентов: «Когда вхо­дит парень и предлагает вам смешную цену за товар, не падайте в обморок. В ответ тоже расскажите ему хороший анекдот, а потом уже можно будет при­ступать к настоящему торгу».

Еще одним аспектом, который должен учитывать продавец, работающий на азиатском рынке, является влияние семейного фактора. Китайцы предпочитают ходить по магазинам всей семьей. Последнее слово в выборе покупки принад­лежит главе семейства. Поэтому, если даже автомобиль предназначен для вы­пускницы средней школы или инженера средних лет, все свое красноречие они должны адресовать дедушке или пожилому дяде. Именно стариками поддер­живаются связь поколений, традиции и нормальный ход вещей в целом.