Особенности влияния семьи

Влияние семейного фактора на культуру афро-американцев обусловлено уникальными характеристиками семьи как достаточно непостоянной структу­ры. Число афро-американских семей, возглавляемых женщинами, почти вдвое выше, чем у белых. Поэтому при разработке рекламных объявлений следует учитывать, что в семьях афро-американцев именно женщинам принадлежит ведущая роль в приобретении товаров. Только 38 % чернокожих детей живет с обоими родителями по сравнению с 80 % белых.

Типичная семья афро-американцев моложе типичной семьи белых — в сред­нем на пять лет. Этот фактор влияет на предпочтения в одежде, типах жилья, марках автомобилей, музыке и т. д.

Дискриминация

При изучении поведения потребителей следует учитывать, что огромное вли­яние на «черную» культуру оказала длительная дискриминация. В особеннос­ти жестоким было ущемление прав на жилье.

За годы дискриминации у чернокожих потребителей выработался скепти­цизм к тем сферам бизнеса, где доминировали белые. Специальные программы, направленные на обеспечение национальных меньшинств рабочими местами (об эффективности которых существуют самые противоречивые мнения), не привели к равенству в сфере занятости. Дискриминация является главной при­чиной того, что представители национальных меньшинств весьма нечасто зани­мают должности, требующие высокой квалификации. Еще недавно «цветным» американцам был заказан доступ во многие сферы бизнеса, существовала сегре­гация населения. До недавнего времени средства массовой информации будто не замечали существования афро-американской культуры и ее проблем. Сегодня многие фирмы, демонстрируя уважение к «черной» культуре и заинтересован­ность ею, противостоят дискриминации с помощью средств информации, принад­лежащих афро-американским общинам.

Многие компании, целевыми рынками которых являются чернокожие по­требители, широко используют программы по связям с общественностью (publicrelation) и стимулированию сбыта. КомпанияCraftиздает для бесплатного распространения буклет с рецептами афро-американской кухни. В течение не­скольких лет фирмаBudwiserпредлагала по скромной цене постеры «Великие короли и королевы Африки».Coca-Colaявляется спонсором образовательной программы «Поделись мечтой». В рекламе компанииAmerican Airlinesпосто­янно участвуют знаменитые чернокожие американцы, например, бегунья участ­ница Олимпийских игр Флоренс Гриффит-Джойнер и кинопродюсер Спайк Ли. Большинство этих мероприятий приходится на февраль, когда проходит Месяц афро-американской истории. Наиболее важные из этих программ поощ­ряют молодых афро-американцев становиться предпринимателями или «кид-пренерами» (по аналогии с антрепренерами). В большей части этих программ занятия сочетаются с деловыми играми, что делает образовательный процесс более увлекательным и является стимулом в учебе.

Модели поведения афро-американских потребителей

Отличается ли сегмент рынка, который представлен афро-американцами, от других сегментов? Различий меньше, чем сходства, особенно в том, что касается групп со средним уровнем доходов. Большинство различий в потреблении объясняется разницей в доходах. Балтиморская фирма Parks Sausage, владе­лец которой — чернокожий, в течение десятилетий с успехом продает во всех сегментах рынка и традиционные продукты, и специфические (например, тре­буху), пользующиеся спросом только у определенных этнических групп.

При разработке маркетинговых программ для афро-американского сегмен­та рынка следует учитывать многие факторы.

Специалисты по маркетингу внимательно изучают рынок афро-американских потребителей. Например, все большее внимание производителей игрушек при­влекает такая часть этого сегмента, как дети («В фокусе — потребитель. 18.1»). Ожидается, что доля чернокожих детей — потребителей игрушек — достигнет к 2010 г. 16 % (сейчас — 14.8), латиноамериканских — вырастет с 13,3 до 18,6 %, выходцев из азиатских стран — с 3,5 до 6,4 % 3. Такие розничные продавцы, как J. С. Penney SearsиMontgomery Wardпредставили недавно товары, предназна­ченные специально для чернокожих и латиноамериканских потребителей. Фир­маSearsназвала свою новую линию одежды «Сущность». КомпанияSpiegelвыпустила каталоги стильной женской одежды специально для афро-американок. Крупные компанииRevlon, Procter & Gamble's Cover GirlиL'Oreal-лишь некоторые из многих производителей косметики, которые стремятся пред­ложить женщинам косметические изделия для темных тонов кожи. Прошло то время, когда единственным идеалом женщины чуть ли не всех американцев счи­талась голубоглазая красотка с белокурыми волосами.