Афро-американская, или «черная», культура

Термин афро-американская, или«черная», культура относится не к цвету кожи, а к общему культурному наследию. Его корни — в истории США, кото­рая начиналась с рабства, дискриминации и страданий, ограничениях в праве на строительство жилья, исключения из многих сфер культурной жизни. Пред­положение о большей однородности «черных» рынков по сравнению с «белы­ми» - было исторически обоснованным, но сегодня социальный статус и уровень доходов афро-американцев существенно разнится и обусловлен, в первую оче­редь, образованием. Некоторые фирмы, ориентирующиеся на этот сегмент рын­ка, разрабатывают рекламные обращения, учитывая особенности и традиции «черной» культуры.

Со стороны специалистов по маркетингу афро-американский рынок требует серьезного внимания. Это более 30 млн. потребителей, чья покупательная спо­собность оценивается ни много ни мало в $ 280 млрд. Если чернокожих амери­канцев рассматривать как население отдельной страны, то среди западных стран такое государство заняло бы одиннадцатое место по численности населе­ния. Влиятельной группой потребителей, обладающей высокой покупательной способностью, является средний класс афро-американцев. Несмотря на то, что чернокожие американцы составляют 12 % всего населения США, только 3,15 % людей, изображаемых в печатных рекламных объявлениях, имеют темный цвет кожи, а чернокожих актеров, участвующих в телерекламе, — только 7,5%.

Низкий уровень доходов

Афро-американская культура иногда ассоциируется с низким уровнем до­ходов. Принимая во внимание, что средний заработок чернокожих потребите­лей ниже среднего заработка белых, для такого мнения есть все основания. По данным Министерства торговли США, доходы около 33 % семей афро-амери­канцев находятся ниже официального уровня бедности, в то время как для латиноамериканских семей этот показатель составляет 29, а для белых — 11%.

Для изучения поведения потребителей необходимо учитывать два важных фактора, связанных с низким уровнем доходов афро-американцев. Во-первых, налицо снижение покупательной способности. Потребителям часто приходится пользоваться услугами магазинов, где в качестве оплаты принимают продоволь­ственные талоны; цены на многие товары недоступны для малоимущих; боль­шая часть доходов тратится на удовлетворение основных жизненных потреб­ностей.

Другой фактор заключается в следующем: методологически сложно опреде­лить, что же является результатом низкого уровня доходов, а что — результатом собственно расовой принадлежности. В некоторых исследованиях делаются попытки объективного рассмотрения различий между афро-американскими и белыми потребителями, но есть и такие, в которых все различия сводятся к разному уровню доходов. Если специалисты по маркетингу не признают суще­ствования этой проблемы, то это приведет к недооценке значимости категории чернокожих потребителей со средним и высоким уровнем доходов. В характере потребления белых и афро-американцев больше сходства, чем различий.

Низкий уровень образования

Бедность школ и, соответственно, низкий уровень образования препятствует не только получению высоких доходов в дальнейшем, но и приобретению навы­ков потребителя. Поскольку школа таких навыков не дает, дети получают их на улице. Либо из-за недостатка средств в образовательных учреждениях, либо намеренно, но школы часто не обеспечивают афро-американцев уровнем обра­зования, достаточным для полноценного участия в рыночной системе.

Качественное образование — это выход из положения для чернокожих по­требителей. В рекламе товаров длительного пользования и других дорогостоя­щих изделий используются образы людей, чьи профессии требуют высокой ква­лификации. Молодые афро-американцы, осознавая это, стремятся получить образование, чтобы иметь возможность получать высокий доход и, таким обра­зом, приобщиться к среднему классу. Некоторые исследователи полагают, что образы людей, используемые в рекламе, должны соответствовать когнитивным схемам или ожиданиям целевого рынка.