Поликультурные общества

В поликультурных обществах, таких как США, Россия или Сингапур, высо­ко ценятся культурное разнообразие и равенство. Однако в некоторых странах к этническим различиям относятся иначе. На основе принадлежности к опре­деленной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаг­раждения. Например, в Мексике коренных индейцев, как правило, не принима­ют на руководящие должности в компаниях, принадлежащих выходцам из Европы. В Японии руководству фирмы AT&Tпотребовалось несколько меся­цев для того, чтобы убедить японских менеджеров не сторониться служащих из Восточной Индии.

Ценности и нормы этнической микрокультуры могут находиться в противо­речии с ценностями макрокультуры. В индивидуумах сочетаются элементы макро- и одной или нескольких микрокультур. Важно иметь в виду, что некото­рые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что данный индивидуум обязательно принимает ценности некой определенной микрокуль­туры, — это устаревший стереотип.

Микрокультуры формируются вокруг национальности, религии, географи­ческого местоположения, физических признаков и т. п. Такой сегмент рынка, как сексуальные меньшинства, можно рассматривать как микрокультуру, но о маркетинге применительно к этой социальной группе мы поговорим в главе 21.

Культура коренных американцев

В определенном смысле, подлинная «американская» культура — это куль­тура коренных американцев, хотя специалисты по маркетингу видят в них одно из этнических меньшинств, являющихся частью культуры большинства. В ходе переписи населения в 1990 г. почти 2 млн. жителей США назвали себя амери­канскими индейцами и более 7 млн. заявили о своих индейских корнях. Эти цифры на 38 % превышают показатели 1980 г.; причем этот уровень роста выше, чем для афро-американцев (6 %), но ниже, чем для латиноамериканских граждан (53 %) или выходцев из азиатских стран (108 %).

Сегодня, несмотря на почти столетнюю ассимиляцию в общество белых, все больше американцев индейского происхождения отождествляют себя с корен­ной культурой Америки. Это коснулось и bananas(т. е. белых). Некоторым из американских индейцев глубоко чужда идея «посягательства» белых на их культуру и духовную практику, но многие приветствуют причастность к их культуре представителей любой расы. Увлечение индейской культурой обусло­вило увеличение спроса на произведения декоративного и прикладного искус­ства коренных американцев.

Другие национальные группы

Америка представляет собой пеструю картину из множества национальных групп. Ее называли мировым «генетическим фондом недовольных», состоя­щим, главным образом, из тех или потомков тех, кто не нашел себя на своей первой родине и искал лучшей жизни. 26,34 % американцев имеют английские корни, 26,14 % — немецкие. В США проживают 50 млн выходцев из Англии, что превышает численность населения сегодняшнего туманного Альбиона. Тре­тья по величине — ирландская община (17,77 %), за ней следуют афро-амери­канцы (11,13 %). Среди других крупных национальных групп можно перечис­лить французскую, итальянскую, шотландскую, польскую и мексиканскую. Результаты последней переписи населения говорят о том, что в США зарегист­рированы 54 этнические общины, численность каждой из которых превышает 100 тыс. человек.

Происхождение одних иммигрантов определить очень легко, других - сложнее. Их основной культурный признак— это тот язык, на котором они говорят дома. Помимо английского, в США более всего распространены китай­ский и испанский языки.

Главный вопрос заключается в том, насколько иммигранты принимают и усваивают основные американские ценности. Вклад одних этнических групп в культурное разнообразие Северной Америки больше, чем других, но те пере­менные, которые важны для достижения успеха, как правило, одинаковы для большинства американцев независимо от национальности. Когда члены семьи иммигрантов из какой-либо страны становятся американцами, они принимают и защищают те принципы, в основе которых лежат традиционные американские ценности.