Глава 18:влияние этнической культуры на поведение потребителя
(В этой главе анализируются в основном этнические проблемы в США. Попробуйте сами определить, какие из этих проблем свойственны российскому рынку и как наши маркетологи могут учитывать полинациональную специфику отечественного рынка.)
Рынок и культурные факторы
Юная скрипачка выходит на авансцену. За ее спиной — один из знаменитейших симфонических оркестров в мире. В свои 12 лет она уже пользуется заслуженным авторитетом среди музыкантов и критиков, которые высоко ценят ее исполнительское мастерство. Когда Цубин Мехта (знаменитый американский дирижер) впервые услышал игру юного дарования (ей было тогда всего 8 лет), она так поразила его, что он пригласил девочку солировать в концерте Нью-Йоркского филармонического оркестра. Своим исполнением Концерта № 1 Паганини она привела слушателей в восторг. В 1994 г. благодаря серии радиопередач «Великие исполнители» компании PBSо ее таланте узнал весь мир. Имя этой скрипачки — Сара Чанг, она родилась в Филадельфии в семье корейских эмигрантов.
Публика, узнав об азиатско-американском происхождении Сары Чанг, была удивлена не больше, чем в случае с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию, американкой японского происхождения Кристи Ямагучи или с афро-американцем Майклом Джорданом, ставшим самым популярным и высокооплачиваемым спортсменом в Америке. Не удивило американцев и то, что двумя последними командующими Штаба объединенных сил армии США были афро-американец генерал Колин Пауэлл (родом с Ямайки) и генерал Джон Шаликашвили, который родился в Польше, а его предками были выходцы из Грузии и Германии.
Микрокультура и этнические модели
На выбор потребителей влияют макрокультура, о чем мы говорили в предыдущей главе, имикрокультура, представляющая собой ценности и нормы отдельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Мы будем придерживаться терминамикрокультура, а несубкультура, как ее иногда называют, потому что приставка «суб» придает этому понятию оттенок вторичности. Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называютсяэтническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления.
Люди, о которых мы упомянули в начале главы, испытывают слабое или, наоборот, серьезное влияние этнических моделей микрокультуры, в которой они были воспитаны. Каждый человек в разной степени подвержен этим влияниям. Кроме того, индивид может принадлежать одновременно к нескольким этническим группам, уровень воздействия которых будет неодинаковым. Какой из факторов окажется решающим для такого потребителя, как, скажем, чернокожая кинозвезда Вупи Голдберг? Цвет кожи? Ее иудейская вера? То, что она - женщина? Или высокий уровень ее доходов? А что более всего влияет на среднюю афро-американку? Социологи называют темнокожих женщин представителями «двойного меньшинства»: им требуется 10 месяцев, чтобы заработать столько, сколько белые женщины или черные мужчины зарабатывают за 8 месяцев, а белые мужчины — всего за 6 месяцев.
На выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой степени влияет их покупательная способность. Уровень доходов представителей азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но другие группы зарабатывают меньше (табл. 18.1). Если человек исповедует иудейскую веру или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы, вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников.
Таблица 18.1
Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой, социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением» собственной этнической принадлежности.