Перемены в системе образования

Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляет­ся передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти его роль возра­стает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией. Внимательнее рассмотрим особеннос­ти этого явления.

Система государственного образования США бурно развивается на всех уров­нях (школы, колледжи, университеты). Результат этого процесса — рост квали­фикации рабочей силы. Сегодня каждый четвертый американский рабочий — это дипломированный специалист (в 1970 г. только каждый восьмой рабочий закан­чивал колледж). По сравнению с мужчинами, женщин, имеющих диплом об окон­чании колледжа, меньше, но среди нынешних студентов женщин больше, чем муж­чин. Специальные программы выходного дня «Сова», «Ранняя пташка» и другие новшества, разработанные в аспирантурах университетов, призваны привлечь про­должить образование не только молодежь, но и тех, кто уже давно вышел из студенческого возраста.

Еще одна тенденция — появление и быстрое распространение новых мето­дов обучения. Раньше от преподавателя в основном требовалось представить материал, а от студентов — его запомнить. При таком подходе к обучению подразумевается, а то и открыто утверждается, что «мир существует в таком-то виде; вам остается только выучить сказанное», — и никакой возможности обсуждения. Образовательная система постепенно, но категорически отказы­вается от подобных методов в пользу аналитического подхода. От учащихся ждут не столько единственно правильного ответа, сколько умения размыш­лять. Пример такого обучения — ситуационный метод, распространенный в бизнес-школах. Автор книги «Конец американского духа» убедительно дока­зывает, что американские университеты больше не являются источником зна­ния таких духовных ценностей, как философия и литература с их великими традициями.

Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не ограни­чены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди, особен­но молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь. Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать свои коммер­ческие программы и способы предоставления информации о товаре. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производи­телю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе, испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно удовлет­ворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать маржу прибыли.

Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.

Мотивация потребителей разных поколений

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социали­зации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни.

Анализ поколений— это метод исследования изменений образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. Поколение — живущие в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и

изменений, вызванных конкретными историческими событиями, такими как Вели­кая депрессия или Уотергейт.