Трансформация социальных институтов

Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триадаиграет - при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении обще­ственных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей оп­ределяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых про­граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные тенденции наблюдаются и во многих других странах.

Ослабление роли семья

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формиро­вании общественных ценностей. Подробнее влияние семьи рассматривается в главе 21. Здесь остановимся лишь на основных моментах.

В настоящее время дети все меньше испытывают влияние «дома» и роди­телей. Частично это объясняется широким распространением разных типов дошкольных учреждений. В 1965 г. детские сады в США посещали только 5,7 % детей 3-4 лет. Сегодня это число приближается к 60 %. Раньше первые шесть лет своей жизни (годы становления характера) дети проводили с родите­лями. Теперь дети все больше усваивают ценности вне дома. Родителей заме­няют няни, детские сады, средства массовой информации — они-то и становятся основными «поставщиками» ценностей. Сегодняшним родителям приходится часто бывать в командировках, рабочий день часто не нормирован. Обычным становится долгое отсутствие обоих родителей, особенно среди высших соци­альных слоев; семья все реже становится источником ценностей детей — в конечном счете, будущих лидеров. Увеличение числа незаконнорожденных с 5,3J% в 1960 г. до более чем 26 % к настоящему моменту, а также увеличение, соответственно, детей, воспитываемых матерями-одиночками, с 8 до 22 %, тоже уменьшает потенциальное родительское влияние.

Увеличение числа разводов ослабляет влияние семьи, поскольку дети в ос­новном общаются только с одним из родителей. С конца семидесятых годов лет число разводов выросло более чем в два раза; по статистике, распадется приблизительно половина всех браков, заключенных в последние десятилетия. Большинство детей часть своей жизни проводят в неполных семьях. Разведен­ные мужчины обычно повторно женятся на более молодых женщинах. Поэтому весьма вероятно, что дети мужа от первого брака будут старше детей жены от ее предыдущего брака, что является причиной возникновения проблем в отноше­ниях разновозрастных членов вновь созданных семей.

Семья как изолированное ядро, или географическое удаление семьи от бабу­шек-дедушек и других родственников (расширенная семья), также ослабляет влияние семьи на передачу ценностей. Увеличение числа молодых людей, по­лучающих образование в колледжах, обусловливает ситуацию, когда человек ищет работу вдалеке от родительского дома; поэтому молодежь лишается вли­яния своих родственников. Это существенно умаляет такой важный принцип передачи ценностей как традиционализм, результатом чего может стать «ото­рванность от корней».

Транспортные и коммуникационные компании, обладающие эффективными маркетинговыми программами, могут извлекать выгоду из географического раз­деления семей. Например, авиакомпания Delta Airlinesразработала для пасса­жиров зрелого возраста специальную программу, рекламное обращение которой гласит: «Побывав на свадьбе своих детей, вы не только способствуете воссоеди­нению семьи, но и сможете точно узнать, когда же придет время навещать вну­ков». Гостиничная сетьRed Roof Innsпредоставляет льготное обслуживание приглашенным на свадьбы родственникам и друзьям молодоженов.

Каким образом должны реагировать на ослабление роли семьи руководители коммерческой сферы? Некоторые компании стали уделять больше внимания воп­росам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются со­вместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служа­щих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультатив­ные центры по вопросам семьи и брака и т. д.