Американские ценности: влияние на потребителя

Лишь два поколения назад Соединенные Штаты были аграрной страной. И хотя сегодня она высоко урбанизирована, многие из основных ценностей имеют аграрные корни. Ежедневное существование регулируется теперь часа­ми и днями недели, а не временем года или длиной светового дня. Большинство людей становятся служащими крупных организаций, а не фермерами или вла­дельцами небольших магазинов. Они не производят товары и услуги, а покупа­ют их, мерилом обмена стали деньги или пластиковые карточки, а не собствен­ность. И все же, американские ценности во многом сохраняют аграрную основу.

Исследователи выделяют восемь основных жизненных ценностей жителей США:

• материальное благополучие;

• полюса морали («хороший — плохой»);

• работа важнее игры;

• время — деньги;

• труд, оптимизм, предприимчивость («американская мечта»);

• власть над природой;

• равноправие;

• человеколюбие.

Эти ценности в той или иной мере свойственны и другим народам, однако существуют и различия. Для примера сравним две очень близкие нацио­нальные культуры — США и Канады. Из данных табл. 17.1 видно, что основ­ные ценности, хотя и присутствуют, но отношение к ним и форма их выражения существенно отличаются. Специалисты, занимающиеся глобальным маркетин­гом, выходя на новые рынки, должны учитывать эти особенности.

Таблица 17.1

Смена ценностей

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные цен­ности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества заку­паемых товаров. Некоторые изменения, происходящие в 1990-х гг., описаны в табл. 17.2.

Таблица 17.2

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух ти­пов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние цен­ностные установки человека формируются под воздействием его личной жиз­ненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на поня­тиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следователь­но, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, стано­вясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценно­стей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей. Попробуйте сами ответить, какое из этих объяснений верно. Останутся ли прежними ваши взгляды на жизнь лет через 30 или вы будете рассуждать, как ваши родители?