Структура потребления

В изучении сферы потребления большое внимание уделяется поведению по­требителя. Национальная культура — через правовую и правительственную системы — определяет, что именно поставщики могут предлагать на рынок, а также пути, которыми изделия могут быть проданы, и то, в какой мере потреби­тель может определять собственные предпочтения. Чего требуют национальные интересы — развития военной, промышленной или потребительской сферы? Какое направление является приоритетным — хорошие автомобили или хоро­шие танки? Хорошее образование или хорошее здоровье? Хорошие компьюте­ры или хорошая музыка? Но поскольку продать свой товар всем и каждому все равно никогда не удастся, то на какую возрастную группу ориентироваться - на молодежь или на старшее поколение? Интересы каких этнических и религи­озных групп учитывать? Кто будет основным потребителем — человек с выс­шим образованием, «примерный семьянин» или представитель правящей партии? На все эти вопросы можно ответить, зная особенности культуры индивидов.

Принятие решения на уровне индивида

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то вре­мя как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так ипоискпутей ее удовлетворения.

Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясняет:

Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культу­ра — это «линзам, сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую - социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам дея­тельности.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небога­тый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены про­давцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.

Основные культурные ценности: влияние на маркетинг

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечивают­ся, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они назы­ваются основными товарами. По аналогии, существует группа так называемыхосновных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведе­ния людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по марке­тингу.

Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную ва­лентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуника­тивных программ. В Америке автомобиль «Chevrolet» с удовольствием назы­вают «типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточки­ного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную ва­лентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валент­ность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона, Рональде и др. — для создания положи­тельной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

Основными ценностями определяются приемлемые рыночные отношения. В Японии отношения между группами фирм — относящихся к восточным и западным династиям — настолько жесткие и сложные, что доступ к той или иной дистрибутивной сети можно получить, лишь наладив деловые отношения с одной из таких групп.

В странах с развитой экономикой принято считать, что сделка скорее всего будет совершена в точном соответствии с предварительной договоренностью. При возникновении каких-либо проблем можно воспользоваться услугами агентств защиты прав потребителей, таких как Better Business Bureau(«Добро­совестный бизнес»), или обратиться в суд, В «бедных» странах подобные структуры поддержки почти не развиты, и люди не рискуют иметь торговые отношения с географически удаленными партнерами. Даже при наличии либе­ральных законов не всегда есть возможность обезопасить экономические опера­ции.

На сельскохозяйственных рынках многих стран принято устанавливать долгосрочное торговое сотрудничество, дающее стабильность как покупателю, так и продавцу. Это и гарантированная поставка товара, и надежное качество, и занятость для членов семьи и соседей, ценовая стабильность. На Гаити та­кое торговое сотрудничество называется пратик (pratik).Покупатель, кото­рого с конкретным продавцом связывают партнерские отношения на основепратик, как правило, не отвечает на коммерческие предложения других про­давцов. Точно так же, торговец-практикотказывается продавать товар кому бы то ни было, пока не выполнит обязательств перед своим покупателем-пратик. В Нигерии подобное партнерство носит названиеонибара (onibara);на Филиппинах —зуки (suki); на Ямайке уличного торговца называют «клиен­том». На рынках Гватемалы крестьяне энергично торгуются с теми посредни­ками, с которыми их не связывают никакие личные отношения. Со знакомым посредником, так называемымклиенте (cliente),напротив, договариваются, не торгуясь, причем почти не бывает случая, чтобы посредник отказался от предложенного ему товара - разве что он для него совсем бесполезен. В свою очередь клиенте знает, что ему всегда предлагают продукцию самого лучшего качества.

Такие формы торговых взаимоотношений являются очень важными для по­нимания все возрастающей роли маркетинга отношений (см. главу 22). Марке­тинг отношений касается построения долгосрочных связей с потребителями, более предпочтительных по сравнению с отдельными коммерческими опера­циями. Такие отношения требуют немалого доверия между членами канала рас­пределения.

Руководство крупной компании в Японии предпочтет вести дела с мелкими поставщиками или дистрибьюторскими фирмами, принадлежащими бывшим служа­щим этой компании. В большинстве латиноамериканских стран фирма часто созда­ется или реструктуризируется специально в интересах семьи и друзей, восполняя пробел в уже имеющейся сети. Для культуры Соединенных Штатов характерно одобрение беспристрастных и равных отношений, поэтому здесь труднее устано­вить доверие, необходимое для эффективного маркетинга отношений.

Основные ценности определяют этическое поведение. В последние годы Соединенные Штаты нередко называют «культурой денег», где движущим мо­тивом большинства деловых людей является жадность, а Уолл-стрит — «лого­вом воров».

Основные ценности затрагивают как перечисленные выше, так и многие дру­гие аспекты маркетинга. В главе 3 мы уже касались вопроса об основных цен­ностях разных народов, а в главе 13 говорили о том, что у жителей Швейцарии и Японии стремление преуспеть в жизни сильнее, нежели у жителей стран с более богатыми природными ресурсами, но не столь действенными культурны­ми ценностями. Каковы же основные ценности североамериканских культур, воздействующие на решения потребителя и маркетинговые программы?