Ценности

Ценности— это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно, с некоторыми поправками).Нормы— это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности, как было сказано в главе 13, являются устоявшимися (в том, что каса­ется целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов. Ин­дивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно - мы это увидим — влияют на его персональные ценности. Описанные в этой главе социальные ценности тесно связаны с персональными, и иногда измеряют­ся с помощью психографических исследований (AIO).

Под макрокультуройпонимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Терминобществообычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультуравключает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с понятиемэтнической субкультуры, подразумевающим некое под­чиненное положение.

Где мы обретаем жизненные ценности? Социализация

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценно­сти, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмыс­ленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социа­лизация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности — воля, чест­ность, цельность, бережливость ~- влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных пред­почтений — любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удоб­стве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя— это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя — это «пожизнен­ный» процесс.

Постижение культуры

В отличие от животных, чье поведение более инстинктивно, люди не рожда­ются с готовыми нормами поведения. Мы учимся тому, как себя вести, имити­руя и наблюдая похвальное и предосудительное поведение других членов об­щества, которые соответственно придерживаются норм или пренебрегают ими. Усвоенные с детства определенные нормы поведения могут оказаться камнем преткновения для продавцов, стремящихся продвинуть свой товар. Когда рек­ламодатель сталкивается с прочно укоренившимися, культурно обусловленны­ми поведенческими моделями (относительно питания, секса, манеры одеваться и т. д.), то бывает легче приспособить маркетинговую стратегию к этим куль­турным ценностям, чем посредством рекламы изменить их. Например, у неко­торых народов принято употреблять в пищу мясо собак, конину, сырую рыбу, а глаз барана считается и вовсе деликатесом. Вряд ли с помощью рекламы можно убедить типичных североамериканских потребителей покупать эти про­дукты.