Человек — существо социальное. Это утверждение особенно верно в отно­шении поведения потребителя. Что делает каждого из нас уникальным? Чем в основном диктуется наше поведение — генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факто­ров? Среди ученых, представляющих разные области знания, нет единодушия в ответах на эти фундаментальные вопросы.

Однако несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и работает. В то же время и сама среда изменяется под воздействием поведения потребителя. В последующих главах речь пойдет о том, какие имен­но факторы влияют на выбор покупателя.

Основополагающим в этом смысле является понимание характера и значе­ния культуры, чему и посвящена глава 17, Рассмотрение этой темы продолжа­ется в главе 18, где особое внимание уделеновоздействию этнических факто­ров на поведение потребителя. В нашу эпоху трудно переоценить важность культурного аспекта маркетинга. Не менее существенным является и влияниеиндивидуальных особенностейличности (глава 20), семьи (глава 21) и ситуа­ции (глава 22).

Глава 17:влияние культуры на сферу потребления Ничего святого?..

Всем памятен случай, когда глава Дома моды Шанель Карл Лагерфельд «позаим­ствовал» стиль арабской вязи для вышивки, украсившей несколько смелых вечер­них платьев в одной из его последних коллекций. Нельзя сказать, что мусульман­ским лидерам, увидевшим фотографию Клаудии Шиффер в таком платье, находка художника показалась удачной. Ведь «восточный узор» на деле оказался священ­ными фразами из Корана (рис. 17.1).

Моаммар Каддафи в интервью «France-Soir»назвал этот случай «новой кампанией Запада против мусульман с целью их уничтожения». Дому Шанель был объявлен бойкот по причине «неуважительного отношения Лагерфельда к Корану», В результате Лагерфельду пришлось изъять из коллекции свои богохульные пла­тья. По словам представителя Дома Шанель Арлетт Тейбол, «это было недоразуме­ние, мы никого не хотели оскорбить».

Святотатство? Только не с точки зрения моды. Кельвин Кляйн, Ричард Тайлер, Донна Каран используют в своих моделях христианские кресты и силуэты монаше­ских ряс. В одной из коллекций парижского дизайнера Жан-Поля Готье присут­ствовали хасидские мотивы, а прически манекенщиц были украшены пейсами. Обо­зреватели журналов мод пишут, что за новыми кощунственными веяниями сокрыты не только стремление человека к иному, более глубокому осмыслению себя, но и ностальгически покаянный взгляд из «ненасытных» последних лет XXв.

Исторически изучение поведения потребителя было сконцентрировано на индивидуальном принятии решения — т. е. на том, как потребители покупают и используют продукты, и, следовательно, самовыражаются. В этой книге до сих пор рассматривался в основном именно этот подход. Однако X. Маркус и Ш. Китаяма доказывают, что чаще необходимопонимать взаимозависимость интересов, чем независимое «Я» потребителя. Для глобальной экономики важность знания воздействия группы на личность обусловлена тем, что 70 % потребителей всего мира относится скорее кколлективистской культуре, чемкультуре индивидуализмаСеверной Америки.

В этой главе мы обсудим изменение поведения потребителя под влиянием культуры в целом, что позволит понять, как она воздействует на сферу потребле­ния. Осмысление этих процессов является ключевым для перехода к разговору о факторе этнической принадлежности. В главе 13 была представлена концеп­ция личных ценностей, но здесь мы проанализируем их составную часть — социальные ценности потребителей.

Что такое культура?

Культураотносится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура не включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь одноразового решения уни­кальной проблемы.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абст­рактными элементамиявляются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуаль­ности, религиозные представления. Подматериальными компонентамиподра­зумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также такие изделия, как пара джинсов«Levi's 501»или последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называюткультурными артефактамиили материаль­ным проявлениемкультуры, что ограничивает понятие культуры только абстрак­тной областью.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими ас­пектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. Осознание себя и мира.

2. Общение и язык.

3. Одежда и внешность.

4. Культура питания.

5. Представления о времени.

6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.).

7. Ценности и нормы.

8. Вера и убеждения.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Привычки в работе.