Дневник радиослушателя в исследовании компании Arbitron

ЧЕТВЕРГ
	Время		Станция			Место
	Начало	Конец	Проставьте литеры или название станции Не знаете? Укажите название программы или настройку шкалы	Отметить		Отметить
				АМ	РМ	Дома	В машине	На работе	В ином месте
Раннее утро (с 5 утра)
Середина дня
Вечер
Ночь (до 5 утра птн.)

Если сегодня вы радио не слушали, пожалуйста, поставьте галочку здесь

Лучшие из тех, кто продолжает работать со списками, отбирают перспективных участников сугубо систематически. Они пытаются генерировать и поддерживать списки, которые являются представительными в отношении представляющей интерес генеральной совокупности по таким характеристикам, как возраст, род занятий, образование и т. п. Очень часто для создания представительного списка они прибегают к использованию квотных выборок, в которых доля членов выборки, обладающих определенной характеристикой, приблизительно та же, что и доля обладания этой характеристикой в генеральной совокупности в целом. В качестве очень упрощенного примера такого подхода рассмотрим организацию, которая имеет намерение изучить владельцев спортивных автомашин. Если организация знает, что люди, владеющие легковыми машинами спортивного типа, на 73 % мужчины и на 27 % женщины, то они захотят, чтобы ее квотная выборка отражала такое же процентное соотношение.

Однако все, что может сделать исследовательская организация, — назначить семьи или респондентов, которые должны быть включены в выборку. Исследователи не могут принудить индивидов принять участие, не могут они и потребовать непрерывности участия от тех, кто первоначально согласился на сотрудничество.

На деле они часто поощряют к участию, предлагая какую-то премию или осуществляя регулярные выплаты респондентам за сотрудничество. Тем не менее, значительный процент индивидов, которых исследователи надеялись включить, зачастую отказываются сотрудничать либо быстро выпадают из списка, как только начинается реальная работа. Некоторые индивиды оказываются потерянными для списка в связи с переездом или смертью. В зависимости от типа необходимого сотрудничества доля отказавшихся и умерших либо отпавших респондентов может превышать 50 %. И тогда возникает вопрос, остается ли выборка репрезентативной с точки зрения генеральной совокупности. Кроме того, выплата вознаграждения за сотрудничество поднимает вопрос о том, какого типа люди привлекаются к опросам. Создается, например, впечатление, что сотрудничество наилучшим образом демонстрируется домохозяйствами с более чем двумя членами, домохозяйствами с более молодыми женами и домохозяйствами, отличающимися более высоким уровнем образования. Не для каждого исследования утрата представительности может стать проблемой. Это зависит от Цели исследования и конкретных переменных, представляющих интерес.

В одном из наиболее широких исследований, посвященных «представительности» списка домохозяйств, Market Factsсравнила данные, собранные по почтовому списку, с данными, собиравшимися по случайным выборкам для телефонного опроса.

Оказалось, что различия оказались небольшими в отношении таких вопросов, как путешествие за пределы Соединенных Штатов, потребление пива, домохозяйств, где есть люди, страдающие сердечными приступами, и домохозяйств, в которых есть курильщики. Однако это исследование обращает внимание на то обстоятельство, что «эксперимент такого рода обнаруживает примеры существенных различий между данными, собранными по почтовому списку и с помощью телефонного интервью. Поэтому исходя из проведенных экспериментов настоятельно рекомендуется постоянно уделять неослабное внимание выбору исследовательского метода, когда присутствуют различные методологические варианты. Но исследования также свидетельствуют, что многие... маркетинговые вопросы с большим успехом можно решить и посредством контролируемых почтовых списков». Затруднения, связанные со смещением вследствие недостаточной репрезентативности, конечно, остаются, поскольку невозможно заранее знать, как это скажется на результатах.

Анализ поперечного сечения

ВЫБОРОЧНОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ

Исследование поперечного сечения, в котором выборка определяется таким образом, чтобы быть представительной с точки зрения целевой генеральной совокупности, и в котором делается акцент на генерировании сводных статистик, таких как средние значения и проценты.

Несмотря на преимущества анализа временных рядов, в реальной практике наиболее известными и самыми важными описательными проектами являются проекты исследований поперечных сечений. Исследование поперечного сечения отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени, что кардинально отличает его от продольного исследования, дающего последовательность картинок, которые, когда соединяются вместе, дают как бы кинокартину меняющейся во времени ситуации. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием.Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками (статистиками), которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира. Большинство выборочных обследований сопряжено с привлечением достаточного объема наблюдений, допускающих перекрестную классификацию переменных.

Цель перекрестно-классификационного анализа состоит в установлении взаимных зависимостей между классификациями исследуемых объектов, осуществляемыми по различным признакам. Метод перекрестно-классификационного анализа будет детально рассмотрен позднее при обсуждении табулирования. В данный момент мы просто отметим, что он сопряжен с расчетом одновременного появленияпредставляющих интерес переменных. Например, предположим, управляющие по сбыту чувствуют, что род занятий является важным фактором, определяющим потребление продукции его фирмы. Далее, предположим, что подлежащее проверке предположение состоит в том, что работники, именуемые «белыми воротничками», более готовы использовать эту продукцию, чем «синие воротнички». Если эта гипотеза будет проверяться в исследовании поперечного сечения, то измерения должны браться из представительной выборки в отношении рода занятий попадающих в нее индивидов и использования рассматриваемой продукции. В процессе перекрестной табуляции исследователи должны будут подсчитать количество случаев попадания в каждый из следующих классов:

• Белый воротничок и использование продукции.

• Синий воротничок и использование продукции.

• Белый воротничок и неиспользование продукции.

• Синий воротничок и неиспользование продукции.

То есть акцент должен быть сделан на относительной частоте появления совместного события «белый воротничок по роду занятия и пользователь продукции». В случае поддержки этой гипотезы данными опросов доля работников, именуемых «белыми воротничками», которые используют продукцию, должна превосходить долю «синих воротничков», использующих ту же продукцию.

Хотя выборочное обследование имеет широкое применение, ему свойственно несколько недостатков. К ним относятся поверхностность анализа явления, высокие затраты и технические сложности, связанные с проведением опроса. Рассмотрим каждый недостаток отдельно.

Одно из обычных проявлений критического отношения к данным опросов относится к тому, что они не дают достаточного проникновения в глубь явления, поскольку зачастую акцент делается на ширине охвата в ущерб глубине исследования. Обыкновенно акцент делается на расчете статистик, которые эффективно обобщают широкое многообразие данных, собираемых от случая к случаю. Тем не менее самим процессом генерирования сводных статистик предполагается, что окончательно получаемое «среднее» может неточно описывать любую отдельную существующую реальность, являющуюся строительным элементом для совокупности в целом. Эта ситуация во многом подобна той анекдотической, в которой «парень спит, засунув ноги в холодильник, а голову в печь, но в среднем чувствует себя вполне комфортно».

Второй недостаток — большой расход времени и денег. Зачастую проходит не один месяц, прежде чем появится возможность проверить единственную гипотезу, так как для опроса жизненно важно проведение необходимых предварительных мероприятий. Весь исследовательский процесс, начинающийся с постановки задачи, проходящий через разработку средств измерения, структуризацию выборки, сбор данных, их редактирование, кодирование и табулирование, должен быть полностью завершен, прежде чем аналитик сможет начать оценку гипотез, ради проверки которых исследование затевалось изначально. Как будет показано в остальной части этой книги, каждая из этих задач может оказаться весьма трудоемкой. Для решения каждой из них могут потребоваться большие затраты времени, энергии и денег.

Опрос требует также солидного технического профессионализма. Исследователь-аналитик должен либо обладать навыками, необходимыми для реализации каждой стадии процесса, либо иметь доступ к соответствующему профессионалу, скажем располагать возможностью привлечения консультантов. На практике очень редки случаи, когда одно конкретное лицо обладает навыками профессионального совершенства и в деле разработки шкалы для измерения отношений, и в разрешении проблем проектирования сложной вероятностной выборки.

Проекты каузальных исследований

Очень часто поисковое или описательное исследование будут приводить к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые маркетинговый менеджер может пожелать проверить. Например, если планируется изменение цены, менеджер может счесть необходимым проверить такую гипотезу: «Повышение цены товара на 5 % не окажет существенного влияния на количество единиц товара, которое приобретут покупатели». Если подразделение маркетинга рассматривает изменение упаковки, маркетологи могут, прежде всего пожелать проверить следующую гипотезу: «Изменение конструкции упаковки каши для завтрака таким образом, чтобы она стала ниже и более устойчивой, улучшит отношение покупателей к товару».

Этическая дилемма 6.1

Региональный менеджер по торговле крупной сети магазинов мужской одежды обращается к вам с просьбой установить, приведет ли к улучшению показателей торгового оборота повышение суммы комиссионных ее торговым работникам. В частности, хотелось бы знать, приведет ли повышение комиссионных на ограниченном ассортименте одежды к улучшению торговли именно этим ассортиментом при условии наложения штрафов за более низкий объем продаж остального ассортимента одежды, а также, последует ли за повышением комиссионных на всем ассортименте увеличение объема его продаж. Предположим, по вашему мнению, наилучший способ исследовать этот вопрос состоит в проведении полевого эксперимента, в котором определенные торговые работники получают повышенные комиссионные на продаже какой-то единственной статьи ассортимента, другие — на всем ассортименте, а еще одна группа торговых работников играет роль контрольной и повышенных комиссионных не получает.

• Свойственны ли такого рода проекту этические проблемы?

• Лишать ли контрольную группу всяких выгод?

Когда вопрос исследования может быть сформулирован столь недвусмысленно, исследователь оказывается в ситуации, которая созрела для причинного анализа. Описательное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей. Чтобы понять, почему, необходимо разобраться в самом понятии причинности, типах свидетельств, позволяющих установить причинность, и влиянии внешних переменных окружения исследования.

КОНЦЕПЦИЯ ПРИЧИННОСТИ

Концепция причинности достаточно сложна, и ее детальное обсуждение заставило бы нас слишком углубиться в эту тему. Однако небольшой экскурс в существо дела позволит правильно определить роль эксперимента в установлении весомости гипотезы о том, что Х является причиной Y.

На языке, далеком от строго технического языка, под утверждением, будто одна вещь (X) является причиной другой (Y), понимается, что у какого-то события есть единственная причина. Научное понятие причинности отличается от этого общепринятого определения в трех отношениях. Во-первых, научное определение исходит из того, что Х может быть лишь одним из целого ряда определяющих условий, а не единственной причиной. Во-вторых, оно строится на том, что Х не приводит к непременному появлениюY, а просто делает появлениеYболее вероятным. И наконец, научное определение исходит из того, что мы никогда не сможем доказать, будто Х действительно является причинойY, а способны на основании некоторых наблюдавшихся данных лишьсделать заключение о существовании такой связи.

Научный подход никогда не преподносит утверждение о причинности как окончательное. В поддержку научного предположения может быть использовано три типа свидетельств: сопутствующая вариация, порядок появления переменных во времени и исключение других возможных причинных факторов.

СВИДЕТЕЛЬСТВО ПРИЧИННОСТИ

СОПУТСТВУЮЩАЯ ВАРИАЦИЯ

Протяженность, на которой причина Х и следствие Y появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой.

Одним типом свидетельства научного предположения о том, что «X есть причина Y» является сопутствующая вариация— протяженность, на которой причина Х и следствиеYпоявляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой.

Рассмотрим пример зарубежного автомобилестроителя, который желает проверить взаимосвязь между качеством работы его дилеров и рыночной долей компании в каком-то регионе. Гипотеза изготовителя легковых машин формулируется так: «Успех наших маркетинговых усилий в большой степени зависит от дилеров. Там, где наши дилеры хороши, мы имеем хорошее проникновение на рынок, а там, где дилеры недостаточно хороши, наше проникновение на рынок неудовлетворительно». Итак, если Х будет рассматриваться причиной Y, мы должны ожидать, что обнаружим следующее: на территориях, где у нас хорошие дилеры, рыночные доли удовлетворительны, тогда как территории, где действуют плохие дилеры, рыночные доли удовлетворять нас не могут. Однако если мы обнаружим, что на большом числе территорий с хорошими дилерами рыночные доли нас тоже не удовлетворяют, придется сделать вывод о несостоятельности самой нашей гипотезы».

Безупречное свидетельство сопутствующей вариации будет, конечно, обеспечено, если все хорошие дилеры окажутся на территориях, где рыночные доли удовлетворительны, а все плохие там, где рыночные доли не могут быть признаны удовлетворительными. На практике такой «чистый» случай — явление редкое, поскольку другие причинные факторы будут давать некоторое отклонение от взаимосвязи между Х и Yодин к одному. Некоторые хорошие дилеры могут, например, оказаться на территориях, где очень силен принцип «покупай американские товары», следовательно, и объем продаж зарубежных легковых автомобилей очень низок. На территории плохого дилера может не оказаться близкого конкурента, а популярность зарубежных автомобилей настолько высока, что его рыночная доля выглядит превосходной, несмотря на плохое обслуживание.

Предположим, что, анализируя взаимосвязь между Х и Y, мы обнаружили свидетельство сопутствующей вариации. Что мы можем сказать? Всего лишь, чтоэта ассоциация делает гипотезу более вероятной, но не доказывает ее справедливость.Мы всегда допускаем, а не доказываем, что причинная связь существует. Точно так же отсутствие ассоциации между Х иYне может быть принято в качестве заключительного свидетельства того, что причинной взаимосвязи между ними нет.

В одной из следующих глав мы уделим более пристальное внимание идее сопутствующей вариации. Сейчас подчеркнем лишь тот факт, что сопутствующая вариация представляет собой один из типов свидетельства, поддерживающего существование причинной взаимосвязи между Х и Y; однако ее отсутствие не обязательно опровергает взаимосвязь междуXиY, а ее наличие не является гарантией существования этой связи.

Порядок, появления переменных во времениявляется другим типом свидетельства причинной взаимосвязи между двумя переменными. Это свидетельство базируется на следующем простом принципе:

Одно событие не может рассматриваться «причиной» другого, если оно происходит после него. Появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-то события или появляться одновременно с ним; по определению, любое следствие не может быть вызвано событием, которое происходит только после того, как проявление следствия уже имело место. Однако для каждого участвующего во взаимодействии элемента остается возможность быть как «причиной», так и «следствием» другого элемента.

Хотя концепция свидетельства, определяемого порядком во времени, предельно проста, она требует очень внимательного отношения исследователей. Иногда бывает трудно определить временную последовательность, управляющую явлением. Рассмотрим, например, взаимосвязь между годовыми расходами фирмы на рекламу и объемом продаж ее товара. Маркетинговые менеджеры часто увязывают увеличение объема продаж с повышением затрат на рекламу. Однако некоторые компании придерживаются неизменного правила: использовать объем продаж в истекшем периоде в качестве своего рода руководства при размещении ресурсов на рекламу. Например, сумма, равная 10 % объема продаж прошлого года, может быть ассигнована в рекламный бюджет на текущий год. Подобная практика вносит путаницу в вопрос о том, какое из этих событий является причиной, а какое следствием. Реклама приводит к более высокому объему продаж или более высокий объем продаж приводит к увеличению рекламного бюджета? Глубокое проникновение в существо способа, используемого компанией для установления рекламного бюджета, поможет разрешить дилемму этой ситуации.

Исключение других возможных причинных факторовочень напоминает подход к анализу Шерлока Холмса. Как настаивал Шерлок Холмс, утверждая, что «когда вы исключаете невозможное, оставшееся, каким бы неправдоподобным оно ни казалось, должно быть истиной», этот тип свидетельства причинности фокусируется на исключении иных, чем исследуемые, возможных объяснений ее существования. Практически это может означать обеспечение неизменности других факторов или исправление результатов с целью устранения воздействия факторов, которые ответственны за вариационное искажение.

Возьмем ситуацию менеджера сети супермаркетов, исследующего влияние расположения витрин в конце прохода на объем торговли апельсинами. Допустим, менеджер обнаружил, что средний объем продажи апельсинов одного магазина за прошлую неделю возрос и что в ряде магазинов для привлечения внимания к апельсинам использовалась витрина в конце прохода. Чтобы прийти к заключению о том, что фактор расположения витрин в глубине прохода действительно влияет на увеличение объема продаж, менеджеру необходимо исключить другие переменные, которые тоже могли оказать влияние, такие как цена, размеры магазина, сорт апельсинов и качество фруктов. Это может быть сопряжено с необходимостью присмотреться к торговле апельсинами в магазинах приблизительно одинаковых размеров, проверить, одинаковыми ли были цены в тех магазинах, где объемы продажи увеличились и не увеличились, а также осуществить проверку, которая позволила бы определить, оставались ли одинаковыми сорт и качество фруктов по сравнению с предыдущей неделей.

ЭКСПЕРИМЕНТ КАК КАУЗАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ЭКСПЕРИМЕНТ

Научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными.

В силу того что исследователи получают возможность контроля, экспериментможет обеспечить большее доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей, чем поисковый или описательный проект исследования. По этой причине эксперименты часто называют казуальными исследованиями.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект — это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует по крайней мере одной независимой переменной.

Поскольку исследователи в состоянии контролировать по крайней мере некоторые манипуляции с предполагаемым причинным фактором, у них появляется больше уверенности в том, что обнаруживаемые взаимосвязи являются так называемыми истинными взаимосвязями.

ЛАБОРАТОРНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

Исследование, в котором исследователи создают ситуацию, обусловленную таким образом, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

Можно различить два типа экспериментов — лабораторный и полевой. Поскольку каждый тип имеет свои преимущества и недостатки, исследователям-аналитикам необходимо быть хорошо знакомыми с обоими типами. Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Например, в одном лабораторном эксперименте, проведенном для измерения влияния цены на спрос на кофе и колу, к 135 домохозяйкам в небольшом городке в штате Иллинойс обратились с просьбой принять участие в заранее смоделированных походах по магазинам. В каждом из восьми этих смоделированных походах, которые проводились дома у субъектов, участвовавших в эксперименте, женщины могли выбирать свои любимые марки из полного ассортимента кофе и кол, перечисленных на индексированных карточках. Единственным изменением при моделировании каждом походе были цены на товары. Любая домохозяйка могла беспрепятственно переключаться с марки на марку товара, чтобы получить наилучший товар за имеющиеся деньги. В этом отношении опытная покупка ничем не отличалась от приобретения товара в реальных условиях. Однако во всех других отношениях условия испытания не имели ничего общего с настоящим походом в супермаркет. В этом лабораторном эксперименте женщины были освобождены от ограничений, накладываемых другими переменными, такими как упаковка, расположение товаров на полках и всякого рода средства поощрения, используемые в магазинах.

ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

Исследование в реальной ситуации, в котором экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация.

Полевой эксперимент— это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте, — величина переменная.

Похожее исследование с целью тестирования влияния цены на спрос кофе и колы проводилось также в рамках одного полевого эксперимента. В данном случае эксперимент проводился в двух небольших городках штата Иллинойс, отстоящих друг от друга на расстоянии десяти миль. Манипулирование заключалось в фактическом изменении цены соответствующих марок товаров.

Всего использовалось четыре супермаркета по два в каждом городке. Оба магазина одного из городков были определены как контрольные, и цены каждой марки товара поддерживались в них на обычном уровне в продолжение всего эксперимента. В двух магазинах тестируемого городка цены систематически менялись. Они маркировались на упаковке каждой марки товара таким образом, чтобы быть отчетливо видимыми, но не бросающимися в глаза. После каждого изменения цен предусматривался определенный период времени их замораживания на расходование покупателями сделанных ими запасов. Воздействие изменения цен отслеживалось посредством мониторинга еженедельных объемов продаж каждой марки товаров. Это позволяло определить рыночные доли марок для каждого состояния уровня цен. Для привлечения внимания покупателей к тому факту, что относительные цены марок меняются, не использовались ни витрины, ни специальные емкости, ни какие-либо другие средства. Все остальные поддающиеся контролю факторы также сохранялись постоянными, насколько это было возможно.

Рассмотрим различие между двумя описанными исследованиями. В полевом эксперименте не было попытки поставить его в какие-то особые условия. Ситуация принята такой, какой она была, а манипулирование экспериментальной переменной — ценой — осуществлялось в естественной внешней обстановке. Лабораторный эксперимент был задуман совершенно иначе. Субъектам было сказано вести себя так, как если бы они действительно ходили в магазин за требующимся им товаром. Для каждой имитации похода в магазин цены на соответствующие марки товаров менялись.

Результаты этих двух экспериментов оказались соответствующими друг другу для одного товара и не соответствующими для другого. Лабораторный эксперимент дал приемлемо обоснованные оценки реакций покупателей на изменение цен в реальном мире (в полевом эксперименте) на марки колы. Однако данные по кофе были признаны несостоятельными, поскольку они обнаруживали тенденцию к переоценке влияния изменения цен.

Одна из целей лабораторных и полевых исследований состоит в обнаружении того, какой выбор делают покупатели, оказываясь среди товаров. Лабораторные эксперименты осуществляются в искусственных декорациях, создаваемых исследователями. Декорациями полевых экспериментов является естественное внешнее окружение, хотя и в этом случае возможно манипулирование одной или более переменными

ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТОВ

ВНУТРЕННЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ

Один из критериев, по которому оценивается эксперимент; фокус этого критерия направлен на получение свидетельства, демонстрирующего, что вариация переменной-критерия явилась результатом воздействия разрабатываемой или экспериментальной переменной.

Определенные преимущества и недостатки являются результатом различия самой процедуры проведения лабораторных и полевых экспериментов. Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом более высокой внутренней достоверности,потому что его проведение дает возможность большего контроля переменных. В той мере, в какой мы добиваемся успеха в деле исключения влияний других факторов, которые могут затушевывать или запутывать изучаемые взаимосвязи, либо физически сохраняя эти другие факторы постоянными, либо принимая их во внимание статистически, можно прийти к заключению о том, что наблюдавшийся эффект явился результатом манипулирования экспериментальной переменной. То есть мы можем заключить, что эксперимент внутренне достоверен. Таким образом, понятие внутренней достоверности относится к нашей способности объяснить наблюдавшийся эффект именно экспериментальной переменной, а не другими факторами. В эксперименте с ценами внутренняя достоверности фокусировалась на необходимости получить данные, демонстрирующие, что вариация переменной-критерия, т. е. спроса на марки товаров, была результатом влияния экспериментальной переменной, т. е. относительной цены марок товаров, а не других факторов, вроде рекламы, пространства витрин, товарооборота магазина и т. д. Этих других факторов в имитировавшихся походах по магазинам просто не существовало.

ВНЕШНЯЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ

Один из критериев, по которому оценивается эксперимент; протяженность, на которой может быть обобщен наблюдавшийся экспериментальный эффект по отношению к генеральной совокупности и окружающей обстановке.

Тогда как лабораторный эксперимент обладает преимуществом внутренней достоверности, полевой эксперимент имеет преимущество внешней достоверности,фокус которой направлен на обеспечение того, насколько хорошо результаты эксперимента могут быть обобщены на другие ситуации. Искусственность лабораторного эксперимента ограничивает протяженность, в рамках которой его результаты можно обобщать на другие генеральные совокупности и окружающую обстановку. В имитационных походах по магазинам никакие реальные покупки места не имеют. Кроме того, мы можем предполагать, что привлечение экспериментатором внимания к цене способно оказаться причиной того, что люди воспринимают цену более осознанно, чем могли бы в супермаркете. Они могут пытаться действовать более «рационально», чем обычно. Далее, люди, согласившиеся принять участие в лабораторном эксперименте, могут не представлять собой какую-то широкую генеральную совокупность либо в силу локального характера эксперимента, место проведения которого нельзя считать типичным, либо по той причине, что изъявившие желание принять в нем участие могут каким-то существенным образом отличаться от тех, кто предложение не принял. Подобные проблемы представляют серьезную угрозу с точки зрения внешней достоверности того, что обнаруживается в результате проведения эксперимента.

Средства контроля, необходимые для обеспечения внутренней достоверности, зачастую находятся в противоречии с подобными средствами, применения которых требует обеспечение внешней достоверности. Средство контроля или процедура, необходимые для установления внутренней достоверности, способны сужать возможности обобщения результатов. Условия, которые необходимо обеспечить для установления внешней достоверности, могут поставить под сомнение внутреннюю достоверность исследования. И внутренняя, и внешняя достоверность являются скорее вопросами степени целесообразности предпочтения той или другой, а не проблемами, решение которых находится на грани «все или ничего».

РОЛЬ ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ (РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ)

Контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка; его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий.

До 1960г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг.Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного тестазаключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие — это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции. Например, в исследовательском окне 6.2 описывается опыт компанииWendy’sв деле создания гамбургера «Big Classic».

Какие бы ранее ни проводились тесты концепции продукции, упаковки продукции, вариантов ее рекламы и т. д., тестирование рынка остается окончательным мерилом приема продукции потребителем. Например, данные компании A. C. Nielsenпоказывают, что примерно три из четырех товаров, прошедших через рыночный тест, пользуются успехом, тогда как четыре из пяти, не подвергавшихся рыночным тестам, терпят неудачу.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга: например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив — например, дизайн упаковки А по сравнению с В — и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы, хотя ими можно пользоваться и для таких вещей, как определение оптимального количества звонков с предложением торговых сделок, которые должны делаться дистрибьюторами.

БУДУЩЕЕ И ПРОБЛЕМЫ ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЯ

Хотя маркетинговые эксперименты в будущем будут, вероятно, использоваться еще чаще, особенно, когда задачей исследования является выбор из имеющегося ряда ограниченных маркетинговых альтернатив, экспериментирование не обойдется без проблем. Пробный маркетинг, который описывается, как свое го рода обоюдоострый меч, являет собой пример полезного инструмента для демонстрации этих проблем. Как утверждает Ларри Гибсон, бывший директор по корпоративным маркетинговым исследованиям General Mills:«Это стоит кучу денег, выдает конкуренту то, чем вы занимаетесь, отнимает целую вечность времени и не всегда обеспечивает точность... На данный момент это всего лишь развлекательные игры». Гибсон имеет в виду именно пробный маркетинг, но подобные проблемы свойственны и другим типам экспериментов. Тремя наиболее критическими проблемами экспериментирования в целом и пробного маркетинга в частности являются затраты, время и контроль.

Затраты. Всегда являясь в тестовом маркетинге главным соображением, затраты включают в себя не только обычные исследовательские издержки, ассоциируемые с разработкой и структурированием средств сбора данных и выборки, заработной платой полевого штата, который занимается сбором данных, но и ряд других косвенных расходов. Например, тестируемый рынок должен отражать маркетинговую стратегию, которую предполагается использовать в национальном масштабе, если результаты окажутся полезными. Таким образом, этот тест сопряжен также с необходимостью включать маркетинговые затраты на рекламу, продажу лично потребителю, организацию витрин и т. д.

При выводе на рынок новой продукции появляются также затраты, ассоциируемые с производством на продажу. Производство продукции в малом объеме обычно неэффективно. Немедленное же переключение на крупномасштабное производство может оказаться невообразимо расточительным, если продукция потерпит неудачу на рынке. Обычно затраты на вывод новой продукции с использованием пробного маркетинга на 2% территории Соединенных Штатов составляют около 3,1 миллиона долларов.

Время. Может быть значительным и время, необходимое на проведение адекватного тестирования рынка. Компании Procter & Gambleпотребовалось девять лет, чтобы вывести на национальный уровень подгузники «Pampers», впервые выведенные на рынок в Пеории, штат Иллинойс. Период тестового маркетинга часто удлиняется по той причине, что эмпирические свидетельства указывают на повышение точности рыночных тестов с увеличением времени их проведения. Согласно данным компанииA. C. Nielsen, точность прогноза по истечении двух месяцев определяется лишь как 1 к 7, т. е., когда результаты рыночного теста сравнили с цифрами продаж в национальном масштабе, полученные на базе рыночного теста статистики давали точный прогноз объема продаж в национальном масштабе только в 13 % случаев. Это отношение устойчиво увеличивается, достигая 5 к 6 после 10 месяцев тестирования. Исходя из этого, часто рекомендуется подождать как минимум один год, прежде чем принимать любое решение из разряда «пойти или не ходить». Этот год позволяет исследователям принять в расчет возможные сезонные колебания и изучить поведение, связанное с осуществлением повторных покупок. Такое удлинение экспериментов сопряжено с затратами и возникновением дополнительных проблем контроля и реакции конкурентов. Однако эксперименты, проводимые за более короткие периоды времени, не позволяют получить совокупную отдачу предпринимаемых маркетинговых действий. Эти недостатки должны взвешиваться в каждой конкретной ситуации до принятия решения об удлинении периода тестового маркетинга.

Контроль. Проблемы, ассоциируемые с контролем, обнаруживают себя в нескольких направлениях. Во-первых, существуют проблемы контроля самого эксперимента. Какие именно специальные рынки будут тестироваться? Как будет организовано распределе­ние продукции на этих рынках? Может ли фирма позволить себе сотрудничество с оптовиками? С розничными торговцами? Могут ли тестовые рынки и контролируемые торговые точки в достаточной мере удовлетворять требованию вычленения рыночных характеристик в качестве первопричины различия результатов, касающихся объема продаж? Могут ли остальные элементы маркетинговой стратегии контролироваться таким образом, чтобы не вызывать нежелательных отклонений в окружающей эксперимент обстановке? Избыточный контроль зачастую становится не меньшей проблемой, чем недостаточный. Точно так же из-за того, что продукция проходит рыночное тестирование, ей может уделяться больше внимания, чем она может удостоиться в национальном масштабе. На тестовом рынке полки магазинов могут, например, быть лучше оформлены, работники торговли отличаться подчеркнутым прилежанием, а реклама выглядеть значительно рельефнее, чем все это будет обеспечено в естественной ситуации.

Наглядный пример подобного явления представляют собой картофельные чипсы «Pringle’s», которые пользовались успехом на тестовом рынке, но были повержены в прах покупателями на национальном уровне. Их неудачную премьеру часто объясняют ухудшением качества, которое произошло, когда производство было доведено до объемов национального масштаба.

Существуют также проблемы контроля, ассоциируемые с реакцией конкурентов. Хотя фирма может быть в состоянии координировать собственную маркетинговую деятельность и даже деятельность посредников канала распределения таким образом, чтобы обеспечить чистоту эксперимента, в ее распоряжении слишком мало сил для контроля деятельности конкурентов. Конкуренты могут саботировать маркетинговые эксперименты и занимаются этим, подрезая цены на собственные товары, расхватывая в огромных количествах тестируемую продукцию, создавая тем самым состояние эйфории и ложного ощущения доверия к нему и прибегая к другим хитроумным средствам. Пробный маркетинг называют самой опасной игрой из всего арсенала маркетинга, потому что эта игра открывает громадные возможности непозволительных осечек, характер которых можно видеть на примерах, представленных в таблице 6.6.

Кто-то может возразить, что осечка, нашедшая отражение в пятом примере таблицы 6.6, являет собой одну из причин, определяющих желательность тестовых рынков. Похоже, действительно лучше выявлять подобную проблематичность продукции на тестовом рынке, а не после того, как она стала распространяться в национальном масштабе. Рассмотрим примеры проблем, которые бы непременно вели к потере престижа компании, не найди они своевременного решения на тестовых рынках.

1. Поскольку упаковки не должны были составляться штабелем, сепараторные прокладки падали с полки.

2. Пища для собак обесцвечивалась, находясь на полках.

3. В холодную погоду детское питание разделялось на светлую жидкость и осадок.

4. В жаркую погоду сигареты в пачках пересыхали.

5. Пища для домашних животных вызывала диарею.

6. Замена моющего средства его жидким аналогом, осуществленная в комбинации со снижением цены, была воспринята покупателями как его растворение в воде.

7. Из-за недостатка клея более чем в половине упаковок они разваливались во время транспортировки.

8. Бумажные салфетки так слеживались в коробках, что во время покупки коробки выглядели на треть пустыми.

9. Жидкость для мытья посуды «Sunlight» была спутана с лимонным соком «MinuteMaid», по крайней мере, 33 взрослыми и 45 детьми, которые заболели, выпив ее.

10. Когда одна крупная компания, специализирующаяся на производстве упаковки, решила вывести на рынок концентрат безалкогольного напитка в упаковке со спринцовкой, она провела мониторинга реакции покупателя в фокус-группах. В группе дети аккуратно выдавливали продукт в чашки. Однако дома некоторые из них не смогли отказать себе в удовольствии украсить полы и стены родительских апартаментов жидкостью восхитительного цвета. Когда на компанию обрушился поток жалоб родителей, продукция была снята с производства.

Однако примеры с 1 по 4, 6 и 7 таблицы 6.6 несколько другого сорта. Обнаруживая продукцию перед конкурентами во время тестирования, фирма теряет многие из преимуществ рыночной новизны.

Просто следует иметь в виду, что менеджер по маркетингу, присматривающийся к целесообразности рыночного теста, должен взвешивать затраты на такое тестирование по отношению к ожидаемым выгодам. Тогда как тестовый рынок может выступить окончательным мерилом принятия продукции потребителем, в некоторых случаях этот эксперимент может оказаться менее эффективным или более дорогостоящим, чем тщательно контролируемый лабораторный или «домашний» тест.

ТИПЫ ТЕСТОВЫХ РЫНКОВ

СТАНДАРТНЫЙ ТЕСТОВЫЙ РЫНОК

Тестовый рынок, на котором компания продает продукцию, используя свои естественные каналы распределения

Стандартные тестовые рынки, т. е. рынки, на которых компании продают продукцию через свои естественные каналы распределения. При этом за результатами обычно организуется мониторное наблюдение одной из стандартных распределительных служб, обсуждаемых в главе 8.

КОНТРОЛИРУЕМЫЙ ТЕСТОВЫЙ РЫНОК

Целая тестовая программа, осуществляемая какой-то сторонней службой на рынке, где распределение может быть гарантировано.

Альтернативой стандартному тестовому рынку является контролируемый тестовый рынок, называемый иногда тестовым рынком с принудительным распределением.На контролируемом рынке вся тестовая программа реализуется какой-то сторонней организацией подобных услуг. Эта организация платит розничным торговцам за предоставляемое пространство полок и поэтому может гарантировать распределение продукции по тем магазинам, которые представляют собой заранее определенный процент от общего объема продаж продуктовых магазинов, тестирующих продукцию. На контролируемых тестовых рынках работает целый ряд исследовательских фирм, включаяAudits & SurveysиBurgoyne.

ЭЛЕКТРОННЫЙ ТЕСТОВЫЙ РЫНОК

Рыночный тест, выполняемый в географически ограниченном регионе, где поставщик поддерживает список домохозяйств, по которым осуществляется сбор демографической информации. Данным домохозяйствам выдается идентификационная карта, с помощью которой информация о производимых покупках сканируется. Одновременно осуществляется мониторинг их поведения при просмотре телевизионных программ.

Все более популярным вариантом контролируемого тестового рынка становится электронный тестовый рынок.Электронные тестовые рынки отличаются от традиционных контролируемых тестовых рынков. Во-первых, фирмы, оказывающие электронные (телекоммуникационные) услуги, имеют возможность вести список домохозяйств в регионе тестового рынка и собирать по ним большое количество демографической информации. Этим домохозяйствам выдаются идентификационные карты, которые предъявляются членами семей в момент оплаты покупок в магазинах. Все данные, касающиеся покупок, автоматически регистрируются с помощью сканеров, имеющихся во всех супермаркетах региона. Во-вторых, поставщики электронных услуг имеют также возможность мониторного наблюдения в отношении просмотра телевизионных программ каждым домохозяйством. В результате можно определить корреляцию между воздействием тестовой рекламы и покупательским поведением, что, в свою очередь, позволяет тестировать не только принятие покупателем новой или видоизмененной продукции, но также и другие части маркетинговой программы.Del Monte,например, в дополнение к оценке новой продукции использует электронные тестовые рынки для проведения тестирования с позиций изучения относительной доли рекламных средств, ценообразования и стимулирования продаж. Ведущими поставщиками электронных услуг тестового маркетинга являются компанийNielsonиBehaviorScan.В исследовательском окне 6.3 демонстрируется, какое преимущество может дать использование связи между демографической информацией домохозяйств и их покупательским поведением.

ИМИТИРУЕМЫЙ ТЕСТОВЫЙ РЫНОК

Исследование, в котором проводятся собеседования с целью определения устанавливаемого покупателями рейтинга товаров; затем покупателям предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих магазин.

Еще одним, сравнительно недавно появившимся вариантом тестового маркетинга является имитируемый тестовый рынок (STM).ОбычноSTM-исследования выполняются перед проведением полномасштабного рыночного теста. Как правило,STM-исследование начинается собеседованиями с покупателями либо в торговых рядах, либо иногда у них дома. Во время собеседований покупателям показывают новый товар и просят определить рейтинг его достоинств. Затем им показывают коммерческую рекламу этого и товаров конкурентов. Далее, в обстановке, имитирующей магазин, людям предоставляется возможность купить товар, зачастую по сниженной цене или с использованием купона, дающего несколько центов скидки. Тем, кто предпочитает не приобретать тестируемый товар, обычно вручаются бесплатные образцы.

По истечении заранее определяемого периода времени исследователи проводят с участниками теста телефонные переговоры, смысл которых заключается в оценке их реакции на товар и намерений делать повторные покупки.

Вся информация поступает в какую-то компьютерную модель, которая представляет собой математический аппарат для решения уравнений повторяемости покупок и доли на рынке, которая вероятнее всего может быть достигнута в рамках этой тестовой модели. Уравнения компьютерной модели являются ключевыми атрибутами имитации. Исследования показывают, что в 80 % случаев модели имитируемого тестового рынка не выходят за пределы 10 % точности прогноза реальных объемов продаж.

ВЫБОР ПРОЦЕДУРЫ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГА

Тем, кто сталкивается с необходимостью рыночного тестирования новой продукции или тонкой настройки какого-то другого элемента маркетинговой программы, приходится делать выбор между использованием того или другого типа тестового рынка. Один из полезных способов обзора вариантов такого выбора состоит в рассмотрении альтернатив, как стадий некоего последовательного процесса, в котором имитируемые тестовые рынки предшествуют контролируемым тестовым рынкам, а те, в свою очередь, идут впереди стандартных тестовых рынков. Однако эта последовательность не всегда так картинно отчетлива. Многообещающие результаты имитируемого тестового рынка или контролируемого тестового рынка могут стать причиной того, что фирма перескочит через несколько стадий, а возможно и выйдет непосредственно на национальный уровень.

Главное преимущество имитируемых тестовых рынков состоит в том, что они обеспечивают защиту от конкурентов. Хороши они также и для оценки поведения в отношении опытной покупки и ее повторения. Эти тесты проводятся быстрее, и они дешевле, чем полномасштабные тесты, и особенно хороши в деле выявления неубедительных товаров, что избавляет фирмы от проведения полномасштабного тестирования таких товаров. Ахиллесовой пятой имитируемых тестовых рынков является невозможность обеспечить с их помощью информацию о способности фирмы обеспечить торговую поддержку товара или о возможной реакции конкурентов. Таким образом, они больше подходят для оценки возможности расширения производства какого-то товара, чем для проверки вероятности успеха радикально иных новых товаров.

Работа на контролируемых тестовых рынках требует больших затрат по сравнению с имитируемыми тестовыми рынками, но меньших, чем на стандартных тестовых рынках. Одна из причин этого состоит в обеспечении процесса тестирования организатором исследования. У изготовителя продукции не возникает необходимости прибегать к использованию собственных сил, чтобы убедиться в том, что тестируемым товаром стоит торговать. Он может быть уверен, что новая продукция получит верный уровень принятия магазинами, будет размещена на подходящем прилавке каждого магазина, будет иметь правильно определяемую на каждый день цену, не столкнется ни с какими проблемами отсутствия на складе и будет получать плановый уровень стимулирования посредством витрин и возможностей ценообразования.

Совершенство такой реализации маркетингового плана представляет собой и одну из слабостей контролируемого тестового рынка. Принятие новой продукции торговлей “реального мира” или отказ от нее обычно оказывается решающей составляющей успеха любой новой продукции. Управляемый тестовый рынок гарантирует принятие торговлей в течение времени проведения теста, но не дает никаких гарантий принятия нового товара в реальном маркетинге. Когда изготовителю нет надобности беспокоиться об этом, поскольку новый товар прекрасно сочетается с уже существующим ассортиментом его товаров, управляемый тестовый рынок играет роль вполне приемлемого индикатора. Однако необходимо принимать во внимание проблему чрезмерно пристального контроля маркетинговых усилий в период проведения рыночного теста. В реальной ситуации время от времени все еще могут иметь место случаи отсутствия товаров на складе, их плохое расположение на прилавках, не лучшее оформление витрин и недостаточно совершенное сотрудничество с торговлей в деле ценообразования и поощрения приобретений. Когда изготовитель обладает достаточным опытом для принятия в расчет необходимости настройки всех этих вещей, контролируемый тестовый рынок оказывается полезной лабораторией для тестирования принятия товара и более тонкой отработки маркетинговой программы. Если товар является новинкой или представляет собой радикально новое решение изготовителя, вопрос торговой поддержки становится более серьезной проблемой, и контролируемый рынок в подобных обстоятельствах менее полезен.

Традиционный или стандартный тестовый рынок обеспечивает наиболее естественное внешнее окружение, чем имитируемый или контролируемый тестовый рынок. Стандартный тестовый рынок играет более существенную роль, когда:

1. Фирме важно тестировать свою способность фактически осуществлять сбыт продукции в сферу торговли и добиваться ее распределения.

2. Выход на рынок связан со значительными капиталовложениями, и фирме необходим длительный тестовый рынок для точной оценки ее потребностей в капитальных средствах или технической способности осуществления производства продукции.

3. Фирма выходит на новую территорию и нуждается в выстраивании опытной базы таким образом, чтобы обеспечить возможность проигрывания реальной ситуации, но желает понять, как именно этого добиться в ограниченном масштабе.

Возвращение к примеру

Доктор Майкл Биральди и Тим Миер сидели в офисе Биральди. В эту вторую половину дня среды приема больных у Биральди по графику не было. Обычно он посвящал это время работе над ассортиментом своей продукции Aquaderm. Перед собеседниками лежали результаты проделанной исследователями работы. Процесс исследования произвел на Биральди неизгладимое впечатление, и он пришел к пониманию, что требуется нечто гораздо большее, чем хороший товар и желание делать прибыль, чтобы добиться успеха неоперившегося предприятия. Например, опрос покупателей показал, что они предпочитали Aquaderm в простой, лишенной украшений упаковке более причудливым формам из числа проходивших тестирование. Они также отдали предпочтение товарам без ароматов, а не трем тестировавшимся пахучим аналогам. Опрос розничных торговцев помог Биральди и Миеру решить, что лучше попытаться вывести на рынок сразу весь ассортимент товаров, а не каждый отдельно. Ценообразование было определено в результате наблюдения за покупателями в процессе имитации посещения магазина, где цены на товары Aquaderm систематически менялись по сравнению с ценами на конкурентные товары. К удивлению Биральди, товары Aquaderm, производство которых не требовало слишком больших затрат, привлекали высокодоходных покупателей, которые привыкли много платить за косметические товары. Возможно, самым существенным открытием оказалось осознание того, что без дорогостоящей рекламы и обладания известной торговой маркой ассортимент товаров Aquaderm почти невозможно продавать в широкой сети американских аптек. Биральди и Миер принялись обсуждать альтернативы. Они могли пустить небольшие оставшиеся деньги на уже начавшийся продаваться ассортимент Aquaderm в региональных аптеках американского типа и обычных фармацевтических торговых точках. С другой стороны, можно было попытаться направить дополнительные субсидии на рекламу, делая упор на сильных качествах товаров, подтвержденных потребительскими тестами. Третья альтернатива состояла в том, чтобы попробовать продать ассортимент какой-нибудь косметической или фармацевтической компании, которая занимает на рынке более прочное место. Опыт Биральди в подготовке своих товаров для рынка демонстрирует возможность применения многих способов маркетингового исследования для тонкой настройки сбыта. В данном случае фирма маркетинговых исследований использовала и описательное, и казуальное исследования для ответов на вопросы Биральди об ассортименте своих товаров. Многие опросы, проведенные фирмой в отношении привлекательности, качества и упаковки Aquaderm, являются примерами описательного исследования. Ценовые тесты с покупателями - это пример каузального исследования. Обсуждая продолжение начатого дела, Биральди и Миер могли бы базировать свое окончательное решение на опубликованных данных по индустрии в части затрат на рекламу конкурентами и на том, что относится к планированию распределения продукции, т. е. остановиться на одной из форм поискового исследования.

Резюме

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1

Сформулировать три главные цели описательного исследования.

Описательное исследование используется, когда цель заключается в (1) описании характеристик определенных групп, (2) оценке доли людей в какой-то генеральной совокупности, которые ведут себя каким-то определенным образом, и (3) получении специальных прогнозов.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2

Перечислить шесть специфицируемых, определений описательного исследования.

Описательные исследования требуют четкой спецификации ответов на вопросы: кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3

Объяснить, что такое макет таблицы.

Макет таблицы используется для каталогизации подлежащих сбору данных. Он служит для констатации того, каким образом будет структурирован и проведен анализ. Самодостаточный во всех отношениях для заполнения фактическими цифрами, он включает в себя название, заголовки шапок и специальных категорий переменных, образующих таблицу.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4

Обсуждать различие между методами анализа временных рядов и поперечных сечений.

Проект поперечного сечения сопряжен с исследованием выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности. Различные характеристики элементов измеряются только один раз. Исследования временных рядов включают в себя списки людей или других объектов, ответная реакция которых повторно измеряется через какой-то промежуток времени.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5

Объяснить, что понимается под списком в маркетинговом исследовании, и определить, чем различаются традиционный и всеобъемлющий списки.

Список — это некоторая фиксированная выборка элементов. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6

Объяснить, что такое матрица лояльности маркам.

Матрица лояльности маркам — это двумерная таблица, которая показывает, товары каких марок некоторая выборка людей покупает в один период, а какие в следующий, выявляя переключение между марками, а также количество индивидов, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7

Описать акцент выборочных обследований.

Выборочное обследование включает в себя исследование ряда случаев в один и тот же момент времени. Опрос стремятся сделать репрезентативным как с точки зрения количества случаев, включаемых в обследование, так и подхода к их отбору.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8

Различать общепринятое понятие причинности и научное определение этого понятия.

Общепринятое понятие причинности утверждает, что у какого-то события есть единственная причина. Научное понятие причинности исходит из того, что не исключено существование ряда определяющих условий, которые могут быть вероятными причинами события, но это говорит лишь о возможности предполагать наличие взаимосвязи, но не дает неоспоримого доказательства ее существования.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 9

Определить сопутствующую вариацию.

Сопутствующая вариация — это протяженность, на которой причина и следствие появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 10

Перечислить три способа определения причинной взаимосвязи.

Тремя способами определения причинной взаимосвязи являются (1) сопутствующая вариация, (2) порядок появления переменных во времени и (3) исключение других возможных источников объяснения.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 11

Четко определить различие между лабораторными и полевыми экспериментами.

Лабораторные эксперименты отличаются от полевых главным образом в том, что относится к внешнему окружению. Аналитик создает сцену лабораторного эксперимента, тогда как полевой эксперимент проводится на естественной сцене. Различие носит скорее степенной, чем видовой характер, поскольку и тот, и другой эксперименты включают в себя контроль и манипулирование одним или более предполагаемыми причинными факторами.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 12

Объяснить, какой из этих двух типов экспериментов обладает большей внутренней достоверностью, а какой большей внешней достоверностью.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т. е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 13

Перечислить три главные проблемы пробного маркетинга.

В общем случае и в случае пробного маркетинга в частности тремя самыми определяющими проблемами экспериментирования являются затраты, время и контроль.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 14

Обсудить преимущества и недостатки имитируемого пробного маркетинга.

Исследования, имитирующие пробный маркетинг, дают следующие преимущества: (1) они защищают производителя от конкурентов, (2) они быстрее и дешевле полномасштабных тестов и (3) они особенно хороши для обнаружения слабых сторон товаров. Однако им свойственны и недостатки, заключающиеся в том, что они не в состоянии дать какую-либо информацию о способности фирмы заручиться поддержкой товара сферой торговли и не показывают, какой вероятнее всего, будет реакция конкурентов.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 15

Отличать стандартный тестовый рынок от контролируемого тестового рынка.

Стандартный тестовый рынок — это такой рынок, на котором компании продают товар через свои естественные каналы распределения, а мониторингом результатов обычно занимается стандартная служба распределения. На контролируемом тестовом рынке вся программа проводится какой-то посторонней службой. Эта служба осуществляет выплаты розничным торговцам за предоставление торгового пространства и поэтому может гарантировать распределение по тем магазинам, которые предоставляют заранее определяемый процент от общего объема магазинных продаж производителя.

Контрольные вопросы

1. Каково базисное использование описательного исследования?

2. Что является ключевой характеристикой описательного исследования?

3. Каковы главные типы описательных исследований и что означают отличия одного от другого?

4. Каковы главные типы списков и что наиболее важно в существующих между ними различиях?

5. Что такое переходная таблица? Как она читается? Какого рода анализ допускает переходная таблица, который невозможен в рамках исследова­ний других типов?

6. Что является основным толчком к выполнению выборочного обследования? Каковы его преимущества и недостатки?

7. Что такое таблица перекрестного табулирования? Какова цель перекрестного классификационного анализа?

8. В чем отличие научного и общепринятого понятий причинности?

9. Какого типа свидетельства можно использовать в поддержку предположения о причинности?

10. Что такое эксперимент?

11. В чем различие лабораторного и полевого экспериментов?

12. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью?

13. Как бы вы объяснили нечастое использование экспериментальных исследований до 1960-х годов и их неуклонный рост по сей день?

14. Что такое тестовый рынок? Для какого рода исследований можно использовать тестовые рынки? Каковы проблемы, ассоциируемые с тестовыми рынками?

15. Каково главное различие между стандартным и контролируемым тестовыми рынками?

16. Как работает электронный тестовый рынок? Каковы его преимущества по сравнению с традиционным тестовым рынком?

17.Как работает имитируемый тестовый рынок (STM)? Каковы его преимущества и недостатки по сравнению с полномасштабными рыночными тестами?

18. При каких условиях лучше остановить выбор на стандартном тестовом рынке, чем использовать имитируемый или контролируемый тестовые рынки?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПРОЕКТЫ

1. Администрация одного национального книжного клуба была убеждена, что рыночный сегмент ее компании представляет возрастная группа от 25 до 35 лет, тогда как рыночный сегмент ее главного конкурента казался ему более широко распределенным по возрастным категориям. Это различие объяснялось типами журналов, в которых конкурент размещал рекламу. Администрация решила провести исследование с целью определе­ния социально-демографических характеристик собственного рыночного сегмента. Руководство компании сформировало список из 800 глав домохозяйств, которые ранее продемонстрировали большой интерес к чтению книг. Всем членам списка были разосланы по почте опросные анкеты. Через месяц после получения всех анкет компания вновь разослала подобные вопросники всем членам списка. Приемлем ли в подобной ситуации такой исследовательский проект? Почему, если да? Почему, если нет?

2. Мистер Пеннимарч, как менеджер по рекламе журнала Chemistry Today(Химия сегодня), отвечает за продажу рекламных площадей. Журнал имеет дело главным образом с технологией химического производства и распространяется исключительно по подписке. Главными рекламодателями журнала являются изготовители оборудования для химических процессов, поскольку журнал направляется в основном инженерам и другим людям технического труда, главная забота которых — проектирование блоков предприя­тий химического производства.

Так как ключевой заботой перспективных рекламодателей являются размер и состав читательской аудитории журнала Chemistry Today,Пеннимарч заинтересован в сборе более детальных данных о его читателях. Хотя у него есть все цифры, касающиеся подписки на журнал, он чувствует, что они преуменьшают истинное раскрытие потенциала размещаемой вChemistry Todayрекламы. Он, в частности, полагает, что у журнала высокий коэффициент чтения (у каждого подписчика есть несколько других читателей в его фирме, среди которых журнал циркулирует дополнительно и просматривается ими очень внимательно). Пеннимарч желает определить, как широка эта вторичная аудитория, а также хочет выстроить более детальные данные о читателяхChemistry Today,такие как степень технической подготовки, их уровень в административной иерархии и т.д.

а) Есть ли у Пеннимарча какая-то специальная гипотеза? Если да, сформулируйте ее.

б) Какого типа исследовательский проект порекомендовали бы вы? Обоснуйте свой ответ. 3. Allure Company,крупный изготовитель средств красоты для женщин, провел в 1995 году исследование с целью оценки того, каково положение на рынке производимой им краски для волос. Опросная анкета была направлена по почтовому списку 1260 семьям. У краски для волос маркиAllureбыло три главных конкурента: марка А, марка В и марка С. Подобное исследование, проводившееся в 1994 году, показало следующие рыночные доли: Allure31,75% (т.е. 400 семей), марка А 25% (315 семей), марка В 32,54% (410 семей) и марка С 10,71% (135 семей). По результатам нового исследования рыночная доляAllureза год не изменилась, но марка В увеличила свою долю до 36,5% (460 семей). Однако это увеличение могло быть отнесено на счет снижения рыночных долей марок А и С (их рыночные доли составили соответственно 22,23% или 280 семей и 9,52% или 120 семей). МенеджментAllure Companyрешил, что для беспокойства мало оснований.

Исследованием 1995 года было также обнаружено несколько дополнительных фактов. За истекший год на марку Allureпереключилось 70 семей с марки А и 30 семей с марки С. Пять семей с марки В и 30 семей с марки С переключились на марку А, тогда как из приверженцев маркиAllure на марку А не переключился ни один. Этот факт еще больше успокоил менеджмент. И наконец, 45 семей переключились с марки В на марку С, но ни одна семья, применявшаяAllureили марку А, не переключилась на марку С. Приверженность марке С была оценена как 0,556.

а) Полагаете ли вы, что менеджмент Allure Companyбыл точен в анализе ситуации? Обоснуйте свой ответ.

б) Вам предлагается проделать тот же анализ. Постройте по приведенным выше данным матрицу лояльности маркам. (Подсказка: начинайте ее заполнение с итогов по строкам и столбцам).

в) Покажите, что обнаруживает эта матрица для каждой марки за годовой период.

г) Допишите следующую таблицу и рассчитайте приверженность всем маркам.

		Во второй период времени (1д)
		Купили Allure	Купили А	Купили В	Купили С	Всего
В первый период времени t1)	Купили Allure
	Купили А
	Купили В
	Купили С

д) Что можно сказать о степени приверженности

каждому из четырех товаров?

4. Nutri Companyбыла среднего размера изготовителем высококачественных пищевых продуктов. Они поступали на рынок как диетические пищевые продукты с высоким содержанием питательных веществ. Компания рассматривала возможность маркетинга этих товаров как пищевых продуктов для закусок, но ее беспокоила реакция покупателей на изменение образа продукции. Компания решила оценить реакцию покупателей, проведя исследование с использованием одного из установившихся типов потребительских списков.

а) Какого типа список порекомендовали бы вы в этой ситуации? Почему?

б) Порекомендовали бы вы вместо этого выборочное обследование? Почему?

5. Super Savers —это сеть универсальных магазинов в больших городах и крупных густонаселенных центрах на северо-востоке Соединенных Штатов. Чтобы улучшить понимание рынка, менеджмент решил разработать профиль так называемого среднего покупателя. Вас попросили составить проект исследования.

а) Какого рода исследовательский проект выберете вы? Обоснуйте свой выбор.

б) Перечислите по крайней мере десять имеющих отношение к делу переменных.

в) Сформулируйте по крайней мере четыре гипотезы. (Примечание. Гипотеза— это предположение о том, каким образом связаны две или более переменных. Вы должны указать направление предполагаемой взаимосвязи и пояснить, каким образом будут измеряться переменные).

г) Сконструируйте макеты таблиц, используя четыре переменные, которые вы определили, когда принимали решение по пункту (б) этой проблемы.

6. Рассмотрите следующее утверждение: «Увеличение объема продаж происходит благодаря новому персоналу торговли, который мы нанимали из числа выпускников профессиональной школы в течение нескольких последних лет. Объем продаж новыми торговыми работниками существенно повышается, тогда как продажа, которую обеспечивают старые работники, не увеличивается».

а) Идентифицируйте причинный фактор (X) и результирующий фактор (Y) в представленном выше утверждении.

7. Исследовательское подразделение компании, которой принадлежит постановка вопроса 6, обследовало изменение объема продаж по каждому работнику торговли компании. Используя критерий, представленный менеджментом, подразделение разнесло изменения объемов продаж по всем территориям по категориям «возросли существенно», «возросли заметно» или «не возросли». Рассмотрите следующую таблицу, в которой 260 человек персонала торговли были классифицированы как старые и новые работники:

Изменение объемов продаж по территориям

Работники торговли	Возросли существенно	Возросли заметно	Не возросли	Всего
Новые	75	30	5	110
Старые	50	40	60	150

а) Является ли эта таблица свидетельством сопутствующей вариации? Обоснуйте свой ответ.

б) Какие заключения могут быть сделаны о взаимосвязи между Х и Yна базе представленной

выше таблицы?

8. Шесть месяцев спустя исследовательский отдел, упомянутый в вопросе 7, провел обследование ситуации еще раз. Однако в анализе была рассмотрена одна новая переменная, а именно тип территории, на которую назначались работники торговли, и более конкретно, назначались они на явно густонаселенную территорию или на территорию, не подпадающую под определение густонаселенного центра. В следующей таблице представлены итоги того, что было обнаружено исследовательским подразделением:

Густонаселенная территория

	Изменение объема продаж на территории
Работники торговли	Возросли существенно	Возросли заметно	Не возросли	Всего
Новые	70	20	—	90
Старые	54	16	—	70

Не густонаселенная территория

	Изменение объема продаж на территории
Работники торговли	Возросли существенно	Возросли заметно	Не возросли	Всего
Новые	5	10	5	20
Старые	20	40	20	80

а) Если игнорируется тип территории, на которую назначен работник торговли, обеспечивает ли эта таблица свидетельство существования сопутствующей вариации между изменением объема продаж и тем, является работник новичком или давно работающим торговым представителем? Обоснуйте свой ответ.

б) Если тип территории во внимание принимается, дает ли таблица свидетельство существования сопутствующей вариации между изменением объема продаж и тем, является работник новичком или давно работающим торговым представителем? Обоснуйте свой ответ.

9. Бригада совершенствования продукции компании Bushby’s Briquetsразрабатывает несколько модификаций пользующегося большим успехом ассортимента брикетов древесного угля. Наиболее обещающей разработкой видится новый брикет, который дает уникальный аромат дыма приготавливаемому на гриле мясу. Менеджмент, полагаясь на благоприятную обратную связь от нескольких наемных работников компании, которые опробовали эту продукцию дома, чувствует, что новый брикет обладает потенциалом, позволяющим ему стать главной статьей торговли. На недавнем стратегическом совещании вице-президент по маркетингу порекомендовал осуществить некую программу пробного маркетинга перед принятием решения о выводе нового брикета на рынок. Он подчеркивал, что тестовый рынок должен стать хорошим способом альтернативной оценки сравнительной эффективности рекламной и стимулирующей сбыт кампаний, которые были предложены рекламным агентствомBushby’s.У него есть ощущение, что эффективность должна оцениваться в разрезе повторных покупок, стимулируемых каждой из программ. Он также желает каким-то образом оценить принятие нового товара нынешними дистрибьюторами. Однако главный управляющийBushby’sне горит энтузиазмом в отношении идеи пробного маркетинга. Она поделилась несколькими сомнениями, в том числе обратив внимание на то обстоятельство, что конкурентамBushby’sне составит труда продублировать новый брикет, и на тот факт, что компания почти исчерпала лимит бюджетных затрат на разработку нового брикета. Она также подчеркнула, что сезонный характер торговли брикетами настоятельно требует принятия решения «выходить или не выходить» с новым брикетом на рынок не позднее начала апреля, а до этого срока осталось всего четыре месяца. Директор по маркетинговым исследованиям заявила, что она считает возможным предложить план пробного маркетинга, который удовлетворит и вице-президента по маркетингу, и главного управляющего компании. Ей было поручено представить предварительные предложения к следующему стратегическому совещанию.

а) Какая информация должна быть получена на тестовом рынке, чтобы удовлетворить вице-президента по маркетингу?

б) В каких ограничениях должен реализовывать­ся план тестового маркетинга, чтобы удовлетворить главного управляющего компании?

в) Учитывая ваши ответы по пунктам (а) и (б), какой метод пробного маркетинга должна порекомендовать директор по маркетинговым исследованиям? Почему?

10. Составьте план-график собеседования с менеджером по маркетингу какой-нибудь фирмы неподалеку от вашего дома или школы. Обсудите с ним Использование фирмой пробного маркетинга. Попытайтесь найти ответы на следующие вопросы. Насколько важен для этой фирмы пробный маркетинга процессе совершенствования продукции? Использует ли фирма разные типы пробного маркетинга для конкретной продукции (согласно рекомендациям данного учебника) или обычно применяет только один тип? Какие преимущества и недостатки разнообразных методов пробного маркетинга бросились вам в глаза во время этого контакта? Всегда ли случаи успешного пробного маркетинга приводили эту фирму к успешному выводу продукции на рынок? Что ваш контакт позволил вам распознать как наиболее обещающий путь развития процедур пробного маркетинга в будущем? Напишите отчет о вашем собеседовании, уделяя особое внимание той полученной информации, которая в учебнике не обсуждалась или которая показалась вам противоречащей этому обсуждению.

Исследовательский проект

Вторая стадия исследовательского процесса состоит в определении исследовательского проекта. Как мы видели в главах 5 и 6, проект может принимать одну из трех форм, в зависимости от цели исследования. В этих главах мы обсудили три основных типа исследования: поисковое, описательное и каузальное.

Вам будет нетрудно вспомнить, что главный акцент поискового исследования состоит в разработке идей и постижении сути ситуации. Описательное исследование обычно сосредоточивается на определении частоты, с которой что-то происходит, или взаимосвязи между двумя переменными, и руководством в этом поиске обычно является какая-то исходная гипотеза. Проект каузального исследования направлен на определение взаимосвязи причинно-следственного характера.

Исследователи CentervilleArea Radio Association (CARA)решили начать свое исследование с проведения поисковых изысканий. Это предварительное исследование определялось главным образом двумя типами изысканий: (1) обзором литературы и (2) опытными обследованиями.

Они начали обзор литературы с чтения статей, посвященных позитивному и негативному восприятию людьми телевизионной рекламы, рекламы на радио и в газетах. Эта вспомогательная информация выявлялась по материалам маркетинговых исследований, обнаруживалась в статьях общего характера и работах, касающихся трех главных средств массовой информации, на которые в литературе имелись ссылки.

Особо полезным источником было признано «Руководство консультантов радио-маркетинга по средствам массовой информации», опубликованное Бюро радиорекламы. Этот источник обеспечил сведения по широкому спектру преимуществ и проблем, ассоциируемых с каждым из трех главных СМИ.

Они дополнили информацию, обнаруженную в результате обзора литературы, опытным обследованием. Для начала были проведены собеседования с разными людьми, которые обладали специальными знаниями и опытом в области этих СМИ, а затем использовали полученные от этих людей сведения для разработки обновленного перечня преимуществ и проблем, ассоциируемых с каждым средством массовой информации.

Далее они обсудили отличительные черты из перечня каждого СМИ с группой представителей рекламной службы CARA,чтобы принять во внимание их мнение. Хотя обратная связь с рекламными агентами и их соображения ценились высоко и выглядели весомыми, исследователи обнаружили, что мнения рекламистов не были свободны от пристрастия. Исходя из этого, окончательный перечень отличительных черт каждого СМИ исследователи определили без постороннего вмешательства.

После этого принятые результирующие критерии обсудили с представителями трех направлений местного бизнеса. Делалось это с целью определить уместность каждой позиции перечней и с тем, чтобы внести любые приемлемые дополнения, поправки или исключения. По результатам собеседований стало ясно, что отдельным лицам свойственно иметь твердое мнение и пристрастные оценки эффективности одного СМИ по сравнению с другим. Однако было достигнуто практически полное согласие в отношении того, что выбранные критерии в достаточной мере и широко охватывают все то, что необходимо для точной оценки трех СМИ и соответствующих рекламных агентов.

Информация, подобранная посредством обзора литературы и с помощью опытного обследования, использовалась далее для разработки различных гипотез, которыми предстояло руководствоваться при проведении дальнейшего исследования. Полный перечень этих гипотез был дан в конце части 1. Среди них была гипотеза, состоявшая в том, что должны существовать различия в отношениях людей бизнеса к телевидению, радио и газетам, а также различия в отношениях к рекламным агентам каждого СМИ.

Как мы подчеркивали в главе 3, стадии исследовательского процесса следует считать не дискретными событиями, а элементами непрерывного процесса. Информация, обнаруженная на какой-то одной стадии процесса, зачастую используется для улучшения решений, принятых до этой стадии. Информация, которая стала достоянием исследователей CARAна стадии поискового исследования, вполне может быть использована для более четкой формулировки исследуемой проблемы.

Поскольку гипотезы уже были сформулированы, исследователи приняли решение подвергнуть их тестированию, проверив восприятие гипотез на поперечном срезе розничных торговцев.

Пусть вы — один из исследователей CARA,которым предстоит подвергнуть проверке принятые гипотезы.

Какого рода информацию вы попытались бы получить от розничных торговцев? Каким образом вы вступили бы в контакт с включенными в выборку розничными торговцами?