Количество семей из списка, приобретавших определенную марку товара в определенный период времени

		Во второй период времени (t2)
		Купили A	Купили B	Купили C	Купили D	Всего
В первый период времени (t1)	Купили A	175	25	0	0	200
	Купили B	0	225	50	25	300
	Купили C	0	0	280	70	350
	Купили D	25	20	0	55	150
	Всего	250	270	330	150	1000

Вопрос о том, можем ли мы заключить, что решение тех, кто переключился с одной из прочих марок на «Марку A», было стимулировано изменением формы упаковки, остается открытым по причинам, обсуждению которых мы уделим внимание в этой главе позднее. Здесь же следует подчеркнуть, что анализ матрицы лояльности марок может быть выполнен, только когда выполняются повторяемые во времени измерения одних и тех же переменных для одних и тех же объектов. Он неприменим ни к данным всеобъемлющих списков, измеряемые переменные которых постоянно меняются, ни в исследованиях поперечных сечений, даже если во внимание принимается выборки для сечений, следующих одно за другим.

Таким образом, единственное в своем роде преимущество подлинного анализа временных рядов состоит в том, что исследователи могут определять эффект какого-то изменения на конкретную маркетинговую переменную, — например, форму упаковки, — лучше, чем если бы проводили отдельные исследования. Если бы для изучения изменения какой-то конкретной переменной использовались две разные группы, осталось бы неясным, имела место вариация данных вследствие изменений этой маркетинговой переменной, или они возникли из-за различий этих двух групп.

Таблица 6.4

Приверженность маркам и вероятности переключения с одной марки на другие семей из списка.

		Во второй период времени (t2)
		Купили A	Купили B	Купили C	Купили D	Всего
В первый период времени (t1)	Купили A	0,875	0,175	0,000	0,000	1,000
	Купили B	0,000	0,750	0,167	0,083	1,000
	Купили C	0,000	0,000	0,800	0,200	1,000
	Купили D	0,500	0,133	0,000	0,367	1,000

Хотя главное преимущество списка лежит в области анализа, его использование обладает определенными преимуществами и в отношении вида информации, которую он дает. С точки зрения исследователя, списки, вероятно, представляют собой наилучший формат для сбора классифицированной информации, такой как доходы, возраст, уровень образования и род занятий респондентов. А такая информация дает возможность проведения более тонкого анализа результатов исследования.

Исследования поперечных сечений ограничены в этом отношении, поскольку респонденты, контакт с которыми осуществляется в первый и единственный раз, редко проявляют желание участвовать в долгих и сопряженных с затратами времени беседах. Опрашиваемые обычно получают какую-то компенсацию за свое участие, поэтому собеседования с ними могут быть более долгими и более изнурительными либо с ними возможно несколько собеседований. Кроме того, субсидирующая фирма способна позволить себе затраты большего времени и более солидных усилий для обеспечения точной классифицированной информации, так как эта информация может быть использована в целом ряде исследований.

Можно также не сомневаться, что списочные данные более точны, чем данные поперечных сечений, поскольку им свойственна тенденция быть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений о прошлом поведении. Ошибки, возникающие в регистрации прошлого поведения, связаны со свойственной людям забывчивостью, иногда объясняемой давностью, но иногда и другими причинами. Исследования, в частности, показывают, что события и обретенный опыт забываются с большей предрасположенностью, если они не согласуются с позициями и убеждениями, которые важны для конкретного лица, или которые представляют угрозу для его самооценки. Если, например, субъектов спрашивают, как часто они чистят зубы, те могут переоценить истинное количество чисток, либо потому что действительно не помнят, либо, боясь, что проводящий опрос работник подумает, что они их чистят слишком редко. В отличие от подобной ситуации поведение членов списка регистрируется по мере проявления поведения, что уменьшает необходимость полагаться на память. Когда для регистрации покупок используются дневники, такие проблемы исключаются вовсе, поскольку респондент подчиняется инструкции производить записи о совершенных покупках немедленно по возвращении домой. Если представляют интерес другие типы поведения, такие как просмотр телевизионных программ, респондентов просят регистрировать свое поведение по мере его проявления, сводя, таким образом, к минимуму возможность того, что они что-то забудут или исказят к тому времени, когда их об этом в конце концов спросят. Например, в таблице 6.5 представлена страничка из дневника радиослушателя в исследовании компании Arbitron.Подобные дневники, применяемые с целью определения аудитории радиослушателей, используются радиостанциями для выработки решений о программах передач и рекламодателями для оценки того, какие программы целесообразно субсидировать. Каждое лицо старше 12-летнего возраста из состава участвующих домохозяйств получает новый дневник на каждую неделю их участия в опросе. Ключевое преимущество дневника заключается в том, что он портативен и может заполняться где угодно, а это способствует повышению точности фиксируемых в нем данных.

Главным недостатком списков является то, что они могут быть нерепрезентативными. Соглашение об участии влечет за респондентами определенные обязательства и многие отказываются принимать их. Они не желают утруждать себя заботами, связанными с тестированием товаров, оценкой текста рекламы или заполнением потребительских дневников. Поскольку такого рода деятельность требует обязательно уделять ей достаточно много времени, семьи, в которых работают и муж, и жена, могут оказаться представленными в меньшем объеме, чем те, в которых работает только один из супругов, а второй проводит время дома. Потребительские панели, от членов которых требуется поддержание записей о совершаемых домохозяйством покупках, обычно обладают 60 %-ной интенсивностью сотрудничества, когда имеет место личный контакт с участниками, но интенсивность участия уменьшается, если для контактов изначально используются телефон либо почта.

Таблица 6.5