Количество семей из списка, приобретавших каждую марку товара

Покупаемая марка	В первый период времени (t1)	Во второй период времени (t2)
A	200	250
B	300	270
C	350	330
D	150	150
Всего	1000	1000

Скорее, мы хотим всего лишь установить некий флажок предостережения, поскольку в других отношениях (например, проекта выборки, сбора информации) оба типа списков обладают примерно одинаковыми преимуществами и недостатками по сравнению с исследованиями поперечного сечения. Следовательно, при обсуждении этих общих преимуществ и недостатков мы вправе рассматривать оба типа списочных исследовании вместе.

Вероятно, единственным, самым важным преимуществом данных подлинного списка является его самодостаточность для анализа. Предположим, что в настоящее время мы субсидируем тип услуги, которая обеспечивает генерирование данных о покупках потребителей из списка объемом 1000 семей. Допустим далее, что мы производим стиральный порошок, которому дадим название «Марка А», и у нашей марки есть два главных конкурента: «Марка В» и «Марка С». Существует и ряд менее солидных конкурентов, которых мы всех вместе классифицируем, как «Марка D».

Недавно мы изменили форму упаковки нашего товара и теперь заинтересованы в установлении воздействия этой новой формы упаковки на объем продаж. Рассмотрим предпочтения нашей марки до изменения (период времени t₁,) и после изменения формы упаковки (период времени t₂).

Мы могли бы использовать несколько типов анализа этих данных. Можно было бы поинтересоваться долей тех из списка, кто покупал нашу марку в период. Можно также рассчитать долю тех из списка, кто покупал нашу марку в период t₂. Пусть эти расчеты дали данные, представленные в таблице 6.2, и они свидетельствуют, что изменение упаковки оказалось успешным. Рыночная доля «Марки А» возросла с 20 до 25 %. Более того, похоже, «Марка А» преуспела за счет двух своих главных конкурентов, рыночные доли которых снизились.

Но это не вся история и даже не вполне точная картина произошедших на рынке изменений. Взглянем на происходящее, когда при оценке воздействия изменения упаковки мы поддерживаем идентичность членов выборки. Поскольку измерения повторяются на одних и тех же индивидах, мы можем подсчитать количество семей, покупавших «Марку А» в тот и другой период времени, покупавших В, С и прочие марки в оба периода, а также переключившихся во втором периоде на приобретение другой марки. Допустим, что результаты такой табуляции дает таблица 6.3. Эта таблица, которая представляет собой матрицу лояльности маркам,включает в себя ту же основную информацию, что и таблица 6.2. То есть мы видим в ней, что 200 семей, или 20 % семей, приобретали «Марку А» в период t₁, тогда как 250 семей, или 25 % семей, делали то же самое в периодt₂. Но таблица 6.3 также показывает, что «Марка А» добилась увеличения рыночной доли не за счет марок В и С, как можно было первоначально предполагать, а благодаря привлечению нескольких семей, которые прежде покупали стиральные порошки прочих марок. 75 семей переключились с приобретения «МаркиD» в периодt₁, на покупку «Марки А» в, периодt₂. Кроме того, как явствует из таблицы, за период между измерениями «Марка А»потеряла некоторых своих приверженцев; 25 семей переключились с приобретения «Марки А» в период 1, на покупку «Марки В» в периодt_2.

Таблица 6.3 позволяет также рассчитать приверженность марке. Рассмотрим, например, стиральный порошок «Марка А»: 175 из 200 семей, или 87,5 %тех, кто покупал «Марку А» в период t₁.остались ему «верны» (приобрели снова) в периодt₂. Поделив содержимое каждой ячейки на суммы по строкам или итоги предыдущего периода, можно оценить эти приверженности маркам, а также более рельефно увидеть основные изменения, которые произошли на рынке. Таблица 6.4, показывающая результаты таких расчетов, свидетельствует, например, о том, что из трех главных марок «Марка А» продемонстрировала наибольшую покупательскую приверженность, а «Марка В» — наименьшую. Это важно знать, поскольку такая информация показывает, понравилась ли семьям та или иная марка после того, как они проверили ее сами.

Таблица 6.3