Использование нового бренда

Когда существующее марочное имя слишком надоело, единствен­ной разумной альтернативой может стать создание бренда-одиночки.

Например, когда фирма Black&cDecker создала линию инструментов для строителей-профессионалов, возникло опасение, что это оборудование не заинтересует (и даже оттолкнет) целевой сегмент, так как Black&cDecker ассоциируется исключительно с товарами типа «сделай сам» для домаш­них мастеров. Б итоге была создан бренд DeWalt. Оборудование DeWalt оценивается выше Black&cDecker по рабочим качествам, окрашено в ярко-желтый цвет (в отличие от зеленого цвета BlackScDeclw) и не содержит на­звания родительского бренда.

По такой же логике были созданы Асига (компания Honda), Lexus (Toyota), Injiniti (Nissan). В каждом случае использование базового бренда, который сигнализировал больше об экономичности и простоте, чем о престиже, комфорте и легкости использования, потенциально умаляло для нового товара возможность надежно занять высокую позицию.

Однако вариант с успешным запуском нового бренда часто либо слиш­ком дорог, либо попросту нецелесообразен, особенно когда бренду про­чат третью (четвертую) позицию на рынке и в предпочтениях потребите­лей. Для проникновения в верхние ценовые сегменты рынка необходимо использовать суббренды существующего родительского бренда.

Роль суббренда

Использование суббрендов для проникновения в верхний ценовой сектор рынка, таких как Coors Goldvmii Holiday Inn Стюпе Plaza, имеет не­сколько преимуществ. Во-первых, это позволяет избежать крупных рас­ходов на создание имиджа новых брендов и связанных с ними ассо­циаций. Потенциально легче ассоциировать Holiday Inn с дорогой гостиницей или Coors с пивом «суперпремиум», чем начинать запуск но­вого имени. Во-вторых, активы бренда помогут создать новое предло­жение ценности. Так, клиенты Holiday Inn Crowne Plaza заранее знают, что система бронирования всех отелей Holiday Inn работает по прямым телефонам за счет абонента (служба 800), а почитатели Coors Gold пони­мают, что этот пивной бренд напрямую связан с программой «High Priority» компании Coors по борьбе с раком молочной железы. В-третьих, такие суббренды способны усилить восприятие качества базовых брен­дов — Holiday Inn и Coors.

При продвижении суббренда наверх имеются некоторые риски ущер­ба базовому бренду, хотя и значительно меньшие, чем при продвижении вниз. Есть опасность, что верхний суббренд вызовет нежелательные для базового бренда сравнения и будет казаться более ординарным, чем был первоначально задуман. Например, пиво Coors уже не столь привлека­тельно, когда можно выпить Coors Cold, и почитатель Coors вряд ли станет считать Coors лучшим пивом. Но гораздо более серьезен риск, что базо­вый бренд не даст бренду-«премиум» достигнуть максимума престижнос­ти. Например, сильный имидж Holiday Inn как непритязательной гости­ницы стал крайне неприятным отрицательным фактором, когда суббренд Crowne Plaza пытался конкурировать в самом верхнем ценовом сегменте рынка. В результате материнская компания решила прервать ее связь с брендом Holiday Inn и предоставить Crowne Plaza возможность самостоятельного становления.

Но самое худшее, когда бренд-«премиум» становится предметом насмешек и его уподобляют нуворишу, накупившему всяких аристо­кратических штучек и претендующему на благородство. Вероятно, ErnestScJulio Gallo Varietals (попытка выдвинуть марку Oallo в разряд до­рогих вин) произвела на потребителя именно такой эффект. Впро­чем, почему такой способ продвижения наверх мог иметь смысл для Gallo, мы поговорим далее в этой главе. Ключ к снижению подобного риска ■— дифференцировать суббренд от остальных вариантов предло­жений базового бренда.