Выделение суббренда

Сам по себе товар — это тоже один из способов отделить суббренд от родительского бренда. Если товар отчетливо выделяется своими свой­ствами, применением, пользователями, риск для базового бренда сни­жается. Гостиницы Courtyard by Mariott, например, сильно отличаются от Mariott — они предлагают меньший набор услуг и качественно другой подход к клиентам. Gillette Good News— товар, отличный от Sensorn всей остальной линии Gillette. Если бы такая сеть магазинов, как Жетап % ре­шила ориентироваться также и на более низкодоходные сегменты рынка, то для двух разных форматов магазинов ей следовало бы преду­смотреть различное цветовое оформление, интерьер помещений, му­зыку в торговых залах, форменную одежду продавцов и спектр предо­ставляемых услуг.

Когда товар ничем не выделяется среди товаров-конкурентов, пробле­ма становится более острой. Это относится к пленке Kodak Funtime, фото­аппарату Kodak Funsaver или линии компьютеров IBM Value Point. Здесь важно использовать иные черты индивидуальности и символы, связан­ные с новым брендом. Даже изменение логотипа и цвета может помочь дифференциации бренда.

Нацеленность на другой рынок не только обеспечит отчетливое раз­личие, но и уменьшит риск подрыва имиджа, так как потребители роди­тельского бренда будут в меньшей степени адресатами нового предло­жения. К примеру, более дешевый вариант сети оздоровительных услуг, позиционированной в верхнеценовом сегменте рынка, может распро­страняться на более молодых покупателей (скажем, в возрасте от 20 до 30 лет) или фокусироваться на маленький городок, «отдавая на откуп» родительскому бренду большие города.

Для управления родительским брендом также можно использовать при­ем, который акцентирует отличие между ним и суббрендом. Например, линию инструментов можно улучшить и присвоить ей имя суббренда (ска­жем, РюСНоке) одновременно с запуском экономичного суббренда (назо­вем его HomeMaster). В сущности, тактика здесь состоит в том, чтобы про­двигать бренд вверх и вниз одновременно. Суббренд нижнего ценового уровня Gillette Good News работает отчасти потому, что остальные линии бритв высоко позиционированы благодаря Gillette Sensor. Легче отделить Gillette Good News от Gillette Sensor, чем любой из этих суббрендов от Gillette.

В свою очередь линия инструментов для базового бренда может ос­таться неизменной, но ProChoice можно создать одновременно с выво­дом на рынок линии нижнего ценового уровня HomeMaster. В результате мы имеем три ценовых уровня, причем всякий снижающий эффект от суббренда в нижнем ценовом сегменте компенсируется эффектом «нимба» суббрендов более высокого ценового порядка.

Движение бренда вверх

Бренд может быть лидером по объемам и доле рынка благодаря зна­чительной экономии на масштабе производства и заслугам розничной торговли. Бренд может присутствовать везде: и на прилавке магазина, и в кладовке хозяйки, и в памяти потребителя. Однако его цену поджи­мают розничные продавцы и потребители; особенно давят снизу деше­вые бренды и частные марки магазинов.

В таких условиях зачастую возникает привлекательный сегмент в самом верхнем ценовом секторе рынка. Этот сегмент обеспечивает более вну­шительные прибыли. И хотя эта категория изучена вдоль и поперек, она по-прежнему привлекает внимание и даже провоцирует появление новых разработок. Мини-пивоварни (такие, как Anchor Steam), элитные сорта ко­фе, дорогая питьевая вода, спортивные автомобили класса «люкс», вели­косветские журналы — все это представляет собой целевые ниши, менее чувствительные к ценам, чем более обширный центр рынка. Как «припод­нять» бренд, воспользовавшись преимуществами роста и жизнеспособно­сти, и уйти из-под жесткого ценового диктата?