Двигаться вниз легко — трудно защитить бренд

Любители езды на горных велосипедах знают, что на спуске, хотя и легче, чем на подъеме, но есть опасность перелететь через руль.

Подобно горным велосипедистам, бренды тоже легко продвигаются вниз (иногда против воли), и только внизу обнаруживают связанные с пребыванием там проблемы и трудности. Самая главная из них со­стоит в том, чтобы избежать нанесения вреда бренду, особенно — ас­социациям, связанным с воспринимаемым качеством.

Проблема заключается в том, что движение в нижний ценовой сек­тор рынка влияет на восприятие бренда, пожалуй, сильнее, чем любое другое мероприятие бренд-менеджмента. Психологами установлен тот факт, что неблагоприятная информация оказывает на людей гораздо более сильное воздействие, чем благоприятная. Например, первая не­гативная информация о человеке гораздо более стойка, чем последую­щая положительная, в то время как хорошее первое впечатление легко меняется при взаимодействии с последующей негативной информаци­ей. Такой подход в действии иллюстрирует политическая реклама не­гативного характера.

Схожие результаты обнаружены в наиболее традиционных мар­кетинговых исследованиях. Например, Мотли (Motley) и Рэдди (Reddy) заявили потребителям о репозиционировании престижного универмага Saks и универмага-дискаунтера Kmart [4]. При этом универмаги описывались как «очень дорогие», «очень дешевые» и «средние». Результаты показали: заявление, что универмаг Kmart «очень дорогой», не повлияло на отношение к нему. Отношение к универмагу Saks, напротив, сильно изменилось, так как при его описании использовались атрибуты, ассоциируемые как с магазина-ми-дискаунтерами, так и с магазинами «средней руки». В похожем исследовании Арндт (Arndt) обнаружил, что негативная информа­ция «из уст в уста» сильнее влияет на решение о покупке, чем поло­жительная [5].

Движение вниз не обязательно фатально для бренда

Не следует считать, что движение вниз всегда слишком рискован­но. Если новый товар можно четко отделить от родительского брен­да с помощью суббренда и других приемов брендинга, риск можно сократить. Несомненная способность Sony успешно оперировать од­ними товарами в верхнем ценовом сегменте рынка (телевизоры и портативные переносные «стерео» Walkman), а другими — в ниж­нем ценовом ряду (аудиотехника) предполагает, что потребители са­мостоятельно сумеют отличить одно от другого. Были проведены лабораторные исследования, которые свидетельствуют, что люди могут отличать родительский бренд от расширений, даже если по­следние более низкого качества.

Например, Келлер (Keller) и Аакер (Aaker) пришли к выводу, что воспринимаемое качество бренда картофельных чипсов не страдало от перенесения марочного имени на печенье или мороженое даже тогда, когда оценка вкуса и фактуры расширенного бренда была негативной.

Аналогичное исследование расширения границ бренда фруктового со­ка на шербет проводил Ромео (Romeo). Выяснилось, что воспринимае­мое качество марки фруктового сока не пострадало даже после того, как журнал Consumer Reports посоветовал не приобретать его [7]. В другом ис­следовании Бхат (Bhat) и Зиммер (Zimmer) установили, что проникно­вение Sony Bica сектор рынка «низкая цена/приемлемое качество» не влияло на отношение к родительскому бренду [8].

Ключ к снижению риска для бренда — определение различия между новой ситуацией использования и товарной категорией, к которой первоначально принадлежал марочный товар. Лоукен (Loken) и Джон (John) обнаружили, что распространение бренда шампуня на дешевые бумажные полотенца не влияло на воспринимаемое качество шампу­ня, но только в том случае, если респондентов предварительно информировали о соответствии предлагаемого варианта расширения идентичности базового бренда [9]. Имеется в виду, что, хотя потреби­тель и сам в состоянии «развести» идентичность бренда на две товар­ные категории, ему может понадобиться помощь. Если расширение бренда зашло достаточно далеко (например, распространение мароч­ного имени Coca-Cola на одежду), то риск перенесения негативных представлений о качестве уменьшается. Однако бренд может не вне­сти ничего позитивного в новый контекст его использования и даже вызвать недовольство потребителя.

Следует тщательно оберегать капитал бренда, особенно — восприни­маемое качество. И все же можно пойти на некоторый риск. Сильный бренд достаточно жизнеспособен и может справиться с трудностями, связанными с расширением, особенно если он дифференцирован от родительского бренда. Тогда вопрос в том, какова оптимальная степень такой дифференциации? Что сможет защитить бренд и сохранить его жизнеспособность?